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功能磁共振成像:你需要知道的

你如何构建你的信息来推动人们走向更健康的生活方式? 哪个USP最诱人? 功能性磁共振成像(fMRI)也许能提供答案. 这种神经营销工具通过测量大脑血液流动的变化来可视化消费者行为的潜在过程.

阅读时间:10分钟

根据Hilke Plassmann的说法,功能磁共振成像的潜在用途是广泛的, 欧洲工商管理学院副教授, 它可以帮助品牌在不同的产品设计或广告版本中进行选择, 了解营销活动如何影响消费者, 并更多地了解他们的目标市场的品味和偏见(Plassmann, 2016). 本文简要介绍了功能磁共振成像:它是什么, 它是如何工作的, 当你应该(不)选择它的时候.

测量血流量

当功能磁共振成像在20世纪90年代初被引入时, 这是一次真正的革命:第一个保险箱, (相对来说)非侵入性的方法来窥视人类大脑内部, 精确定位大脑活动发生的位置. 功能磁共振成像并不能测量神经活动本身, 然而,它可以检测到受认知任务影响的含氧血流量的变化, 与神经活动相关(Lee等人., 2017). 这种“血氧水平依赖”(BOLD)信号为大脑哪个区域被激活提供了独特的见解. 研究人员使用功能磁共振成像数据来解决有关消费者决策本质的基本问题, 消费体验, 和价值的中超下注app. 这些见解被用来补充外显反应, 帮助企业了解影响消费者行为的有意识和无意识的因素.

理解功能磁共振成像

功能磁共振成像是使用一个巨大的圆柱形磁共振成像机进行的,有一个强大的磁铁和无线电波. 受试者取出所有金属物品,躺在桌子上, 哪个是头朝下滑进设备的. 他或她会戴上耳塞,以掩盖核磁共振成象机发出的锤击声. 因为fMRI对运动非常敏感, 支架有助于保持头部不动, 为了避免模糊大脑图像. 为每个主题, 校准需要一些时间, 来识别受试者大脑的特定区域.

测试开始时, 主体使用一个按钮框来传递响应来执行分配的任务, 例如, 在比较价格或产品包装时. 在这个过程中, 活跃的大脑区域需要更多的氧气, 导致大脑区域的血流量增加, 哪个会被机器的磁铁捕捉到. 大脑图像被逐层记录,每一层都包含统计数据. 这些数据然后通过算法处理成3D表示. 活跃的大脑区域通常用突出的颜色表示. 新手可能会认为这些是大脑的真实图像, 因为这些表示是非常详细的, 但事实并非如此,它们只是表象而已.

fMRI用于市场营销

这些大脑表征如何帮助营销人员或品牌? 答案并不总是单一的,因为大脑区域的激活可能意味着很多事情. 例如, 脑岛的主要功能是厌恶, 但脑岛也与积极情绪有关. 大脑的其他区域确实有更多不同的功能, 比如伏隔核和眼窝前额皮质. 这些区域与动机和价值相关,并在决策中发挥关键作用.

要得出任何结论,科学家都要借助神经网络来解释数据. 这是一系列算法,试图识别一组数据中的潜在关系, 通过模仿人类大脑功能的过程. 神经网络代表的是被证实(经过同行评审的研究)能够代表情绪(如愤怒)可能性的活跃大脑区域的组合, 恐惧, 信任或愿望), 这将导致对预期结果的预测(e.g. 这个户外广告会比其他广告带来更多的销售。.

比较数千项关于Neurosynth的功能磁共振成像研究

在这个平台上 www.neurosynth.org 你会发现对数千项已发表的功能磁共振成像研究的荟萃分析, 涵盖200多个不同的心理学概念. 该自动化软件综合了相关研究结果. 每个研究都有标记,所以您可以很容易地探索不同的术语. 你自己试试吧, 并找出为什么功能磁共振成像的结果如此难以解释——只需搜索“快乐”和“厌恶”这两个词,.

fMRI昂贵?

租用一台机器可能相对昂贵, 报告的时薪在500美元至1000美元之间. 然而,, 马提亚Wirth, 神经营销实验室的总经理, 称功能磁共振成像扫描昂贵且耗时长是一个误区. 这在10年前(或许)是真的. 由于技术的进步, 规模经济和陡峭的中超下注app曲线, 有经验的医疗机构今天可以在一周内公布结果,而且进行检测的费用不到5000欧元.”

其他功能磁共振成像的支持者认为,与总成本相比,成本相对较低, 说, 一个电视广告. 他们指出, 根据研究设计和问题, 较小的样本量(最多30个受试者)可能就足够了, 这降低了一些成本(Dimoka, Pavlou, 万卡特拉曼·莱马克里斯, 2015). 保罗Pavlou, 天普大学首席研究官, 解释了, “如果你想做细分之类的事情, 显然,你需要更大的样本,但如果你想做更一般的预测, 然后基本上这些(更小的), 红色的.根据迄今为止中超下注从神经科学文献中了解到的情况,样本容量是足够的”(2015).

另一种降低成本的方法是在一组对象上为多个客户进行研究, 为每个人节省准备和校准时间.

预测能力

与脑电图(EEG)不同的是,功能磁共振成像(fMRI)可以让中超下注看到消费者大脑的深处. 它帮助中超下注更好地理解和预测消费者的行为. 事实上,“神经标准2”的研究人员.0’项目发现fMRI比其他神经营销技术具有更好的预测能力(万卡特拉曼·莱马克里斯等., 2015). 这项研究, 比较了六种常用方法的效果, 表明fMRI确实是预测广告成功的最佳方法.

NeuroStandards 2.0并不是第一个证明fMRI预测能力的研究. In 2007, 一组科学家发现,大脑的特定激活模式可以预测消费者是否会买一盒巧克力(Knutson等人., 2007). 在另一项研究中, 研究人员成功预测了流行新歌的流行程度, 通过记录青少年听音乐时大脑的活动(伯恩斯) & 摩尔,2012).

这些例子表明,功能磁共振成像可以应用于广泛的研究——无论是预测广告的成功与否, 巧克力的销售预测, 或者预测流行歌曲的流行程度.  

当对. 在哪里

因为BOLD响应发生的延迟为2-5秒, fMRI不能准确地指出与刺激相关的活动何时发生. 它具有所谓的“低时间分辨率”. 与此形成鲜明对比的是, 脑电图提供了高的时间分辨率——但却伴随着低的空间分辨率(这种活动到底发生在哪里). 中超下注问博士. Roeland Dietvorst,阿尔法的科学总监.一个, 是少数提供这两种技术作为市场研究工具的公司之一, 在这种情况下,fMRI优于EEG. “通常中超下注用脑电图来测量动态刺激, 像视频, 电视节目, 广告, 网络用户体验. 在这种情况下,观察大脑每时每刻的反应是很有趣的. 中超下注使用功能磁共振成像主要用于静态刺激, 像包装设计, 竞选口号, 回报, 户外通讯”(R. Dietvorst,《中超下注app》,2018年10月30日).

未来

中超下注可以说最好的还在后头,因为功能磁共振成像才出现了几十年. 磁共振成像机的发展是一个连续的过程,商业制造商需要磁共振成像机&D对设备和技术进行改进,提高效率,降低成本.

时间分辨率低的问题也有可能在未来得到解决. Reiman等. (2015)指出“一个可能的解决时间问题的方法是小心地创造‘可消化的’实验刺激”(p. 613). 研究者可以设计一个实验,将可变的刺激分开呈现, 每次一到两秒钟, 在不同的时间点区分两者(Reiman等 .)., 2015).

另一种解决方案是将功能磁共振成像与脑电图结合起来. 根据Rumpf和Breuer (2016), “神经科学的主要研究人员已经使用了一种集成的方法,即同时记录功能磁共振成像(由于其高空间分辨率)和脑电图(由于其高时间分辨率),以实现高空间和时间分辨率”(pp. 12-13).

 

参与者:

教授. 杰玛·卡尔弗特(Gemma Calvert),南洋商学院(Nanyang Business School)

Dr. Roeland Dietvorstα.一个

Armin Junge, incore GmbH

Michelle Niedziela博士,HCD研究

Dr. 恩里克Strelow,费列罗

马提亚Wirth,神经营销实验室

 

引用:

伯恩斯认为,克.S. & 摩尔,年代.E. (2012). 文化受欢迎程度的神经预测器. 消费心理,22(1),154-160.

Dimoka,.Pavlou P. & 万卡特拉曼·莱马克里斯,V. 杜利,R. (生产商). (2015年12月2日). 与Angelika Dimoka一起,科学家们更接近大脑中的“购买按钮”, 保罗·帕夫卢和维诺德·文卡特拉曼. 从检索 http://www.rogerdooley.com/wp-content/uploads/2015/02/EP045-BrainfluencePodcastTranscript.pdf.

戈尔,J.C. (2003). 人脑功能性MRI的原理与实践. 临床研究杂志,112(1),4-9.

克努森,B.里克,年代.威默,克. E.Prelec D. & Loewenstein G. (2007). 购买的神经预测. 现年53岁的神经元(1),147 - 156.

李,N.Brandes L.张伯伦,L., & 高级C. (2017). 这是你的大脑对神经营销学的看法:对十年研究的反思. 营销管理,33(11),878-892.

高贵的,T. 3月(2013). 神经科学实践:市场营销的权威指南. Admap. 从检索 http://www.warc.com/content/article/A98937_Neuroscience_in_practice_The_definitive_guide_for_marketers/98937.

Plassmann H. 3月(2016). 大脑成像引发市场突破. 从检索 http://knowledge.insead.edu/customers/brain-imaging-triggers-marketing-breakthroughs-4577

Plassmann H. & Karmarkar U. R. (2015). 消费者神经科学:揭示大脑和消费者行为之间有意义的关系. 在米. 诺顿,D. 洛克 & C. Lamberton (Eds.). 剑桥消费心理学手册(编)., 152–179). 剑桥:剑桥大学出版社.

Reimann, M.Schilke,阿.韦伯,B.纽豪斯C. & Zaichkowsky J. (2011). 功能磁共振成像在消费者研究中的综述与应用. 心理学报,28(6),609-637.

Rumpf C. & 布鲁尔,C. (2017). 用神经科学方法评估消费者反应. 在米.A. 多斯桑托斯(Ed.). 神经科学在商业实践中的应用(编)., 1–17). 好时(Hershey): IGI Global.

万卡特拉曼·莱马克里斯,V.Dimoka,.Pavlou P.A.签证官,K.汉普顿,W., Bollinger B.、Hershfield H.E.石原,米. & 维纳,R.S. (2015). 超越传统方法预测广告成功:神经生理学方法和市场反应模型的新见解. 研究方向:市场营销与市场营销.

 

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