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隐含度量:它是什么? 如何使用?

Women already knew it long before; when you ask a man if he likes your dress, 他回答的时间有点长, 他的实际想法可能与作为回答而从嘴里说出来的完全不同. Femke van Zandvoort (中超下注)通过采访一些应用IAT方法的主要实践者,收集了一些关于IAT和相关问题的观点

阅读时间:10分钟

如果你明确地询问人们的态度, 人格或其他特征你不一定会得到正确的答案. 这部分是因为人们会歪曲事实,把自己描绘成一个更好的人, 部分原因是人们往往无法准确地反思自己的态度和行为. Mindlab的邓肯·史密斯(Duncan Smith)表示,自我报告的有效性也受到了影响,因为许多人完全不了解自己的特点,也不总是有意识地了解驱动他们做出决定的因素. 使用隐式度量可以忽略这些问题.

隐含测量是一系列旨在捕捉人们潜在联系的技术, 动机, 信念和态度. 这项技术最初是在学术界发展起来的, 主要是作为一种衡量社会态度的方式, 比如潜在的偏见和刻板印象,人们要么没有意识到, 或者不愿意表达, 因为他们不想表现出偏见, Neurostrata的达伦·布里杰说.

史密斯解释说,中超下注总是在分类, categorize and link concepts; black/white, 男性/女性, 热/冷. 这在中超下注的大脑中是快速、高效、自动地完成的. 史密斯:“基本上, 中超下注在大脑中构建了一幅世界地图,使中超下注能够在不使用太多资源的情况下做出判断和决定. 隐式测试允许直接洞察这个表示的映射, 以及他们如何受到外界的影响.”

不同隐范式

一般来说,市场营销和广告界采用的研究方法都是基于反应时间的. 这些技术基于两个关键原则. 首先, 当中超下注看到一个单词或图像, 所有与之相关的事物(无论中超下注是否意识到这些关联)都会被启动. 也就是说,如果有机会,他们会更快更容易地浮现在脑海中. 第二,当一个人被要求识别一个单词或图像时, 如果第一次向他们展示一个他们在脑海中与之联系起来的单词或图像,他们就会更快地认出它. 布里杰:“换句话说,如果他们被启动,就会加快他们的识别反应速度. 因此,在这些任务中,反应速度成为衡量两个事物之间联系程度的标准, 如一个字和一个品牌的标志.”

内隐测试模型有很多种,但在神经营销学语境中主要使用的是语义启动模型, 一个简短的词或图像被呈现, 和内隐联想测验(IAT). IAT主要用于品牌定位、品牌跟踪和广告前后评估. 在一个典型的语义启动测试中, 一个视觉单词或“prime”(例如一个可能的品牌属性单词,如“fashionable”)将在几毫秒内出现在屏幕上. 在这之后', 两个随机的目标(例如“巴宝莉”或“路易威登”)之一将紧随其后.

Neurosense的杰玛·卡尔弗特解释说,这些测试是通过基于网络的计算机应用程序进行的,它迫使受访者对电脑屏幕上闪现的文字或图像做出极其迅速的反应. 卡尔弗特:“该方法利用了潜意识和有意识的大脑反应(丹尼尔·卡尼曼在他的畅销书《中超下注app》中分别称之为“系统一”和“系统二”)在不同的时间框架内发生的事实. 通过要求应答者快速反应, 通常少于一秒钟, 中超下注有可能捕捉到他们储存在记忆中的不同概念和情感之间的联系的字面强度.”

Decode Marketing的Phil Barden强调“内隐”与“无意识”是不同的。. Barden:“要点在于区分(a)被测量过程的类型(自动与受控)和(b)测量的类型(直接与间接). 在测量技术方面,自动过程和受控过程之间的区别比间接过程和直接过程之间的区别更有意义. 关键是要防止通过受控(系统2)过程对反应进行调整.”

隐式测量的历史

无意识偏见和刻板印象自19世纪以来就为人所知,但内隐记忆直到20世纪80年代才得到更详细的研究. 最流行的IAT是由心理学家安东尼·格林沃尔德(Anthony Greenwald)领导的一个团队在20世纪90年代发明的.

明略行的Sarah Walker提到了内隐联想测试(Greenwald). (1998)是一种社会心理学测量方法,旨在检测概念之间的自动联想强度. 一个快速的回答意味着对一个主题的强烈联想. 这种联系越强,这些想法在记忆中的联系就越紧密。”. 它最初是由格林沃尔德,麦吉, & Schwartz(1998),至今仍被心理学家广泛应用,作为理解直觉反应的一种方法.

隐含度量的好处

Neurostrata的托姆·诺布尔(Thom Noble)认为,作为一种神经工具,隐性措施非常有效:“作为一名核心营销者, 我认为它是神经系统中最有用的工具.”

据沃克, implicit testing allows the assessment of attitude/cognition without requiring people to introspect and deliberate over their responses; in doing so, 隐式度量解决了显式度量的一些局限性. 例如, 他们不太容易受到社会期望等反应偏见的影响(Fisher), 1993; Steenkamp、德容、 & 费利克斯, 2010), 并且可以帮助测量那些可能无法自省的反应(Wilson), 2002).

随着时间的推移,测试也在不断发展,现在可以在平板电脑或智能手机上进行研究, 因此,参与者可以在自己选择的时间和环境中参加测试. 这是参与者的优势, 但它也使它成为研究人员负担得起和快速的选择, 因为您不需要邀请组到一个中心位置.

另一个优势, 根据NEUROHM网站Rafał Ohme, 客户是否更愿意使用隐式技术而不是“硬神经”技术. Ohme:“这是邀请客户进入神经营销世界的一个很好的起点. 有时客户仍然非常害怕微伏和脑电波, or even more scary; fMRI images. 相反,隐含给你一些你非常熟悉的东西. 它给了中超下注洞察潜意识的绝佳机会, 没有沉重的脑电波.Ohme提到的另一个好处是,你可以接触到那些你永远无法邀请到一个中心位置的群体. Ohme:“例如, 顶级私人银行高管永远不会为焦点小组拜访你, 因为它花了太多的时间. 内隐反应时间, 他们只需要坐在电脑或智能手机前, 给你五分钟他们的时间.”

隐式度量的局限性

有, 然而, 测试也有一些限制, 除了一些一般的市场研究局限性. 正如Smith所解释的,一个限制是输出在单个基础上不是100%准确. 高的内隐分数并不意味着一个人一定会有这样或那样的行为, 但有研究表明,内隐分数可以用来更好地预测投票行为等事情, 而不是单独使用明确的问题.”

根据Calvert的说法,一个限制是隐式度量方法只捕获您选择包含的属性的响应, 而不是, 例如, fMRI测量整个大脑的活动. In other words; implicit measures will give you answers to the questions you think are important. 因此,研究结果可能具有误导性.

欧姆认为反应时间最重要的是控制噪音. Ohme:“例如, 你必须控制表达式的长度, 因为当使用更长的表达时, 回答这个问题要花更长的时间. 例如这个表达:“理解我的需求”, 比表达“有趣”需要更长的处理时间.“还有很多个体差异. 一般来说,有些人反应快,有些人反应慢. 这些问题可以通过在测试中加入校准阶段来解决. 然后你可以比较一个人的反应“单位”和另一个人的“单位”. 沃克支持这样的观点:“因为阅读和理解时间上的差异, 这种方法的有效性仅限于单个单词, 与许多供应商的主张相反. 这意味着,可以用这种方式衡量的关联类型是有限制的.”

和, 最后, 尽管隐性测量提供了以前不可见的有价值的洞见, 它不能取代现有的方法. 正如Ohme所说:“它只是提供了第二层. 第一层是显性的,第二层是隐性的. 我认为“含蓄”是指在好莱坞电影中出现的声音. 以前,无声电影. 现在,你有了有声电影.”

应用程序

根据布里杰, 隐式测量方法在一些传统上难以研究的领域特别有用, 包括测试早期创造概念的能力,以唤起期望的感觉和联想, 多感官刺激(如声音、音乐), 体验领域,比如模拟网站体验.

隐含措施的使用肯定不再局限于营销部门的应用. 正如欧姆所解释的那样:“这为中超下注创造了全新的机会, 神经营销学家, 因为到目前为止,中超下注99%的客户都是营销人员. 通过反应时间,你可以为人力资源和销售部门打开大门, 就像这个一样,你可以, 例如, 衡量员工的满意度.”

诺布尔进一步表示,他们已经将其商业化,并将其扩展到招聘领域, 成本优化程序, premiumization, 服务设计, 多感官, 经验, 政治, 政府谈判策略/仲裁, 试镜, 铸造, 电视和电影脚本和试点项目, 游戏和票房预测, 在别人.

世界上有很多公司提供隐式测试, 例如Decode Marketing, NEUROHM, Neurosense, Neurostrata, Mindlab, 明略行, 以及感知决策科学等等.

迄今为止规模最大的内隐式研究是由中超下注(神经抗吸烟项目)进行的. 这项研究对24个国家的4996名受访者(重度和轻度吸烟者)进行了测试,他们在某个国家达到法定购买香烟的年龄后的头三年里. 一项神经心理学内隐关联测试进行了它的观众,以揭示新的有价值的见解,对现有的讨论香烟警告. 研究发现,图片健康警告信息比单纯的文字信息更有效,而且针对对自己和他人的伤害的交流比只针对吸烟者健康的警告更有效.. 关于这项研究的更多信息可以在中超下注网站上找到.

未来

“中超下注正处于神经营销学研究的突破性阶段”, 估计Ohme, “在那里,中超下注不再对设备的可能性着迷, 中超下注更着迷于中超下注从神经工具中获得的见解和专业知识.“如果你比较一下中超下注在阿姆斯特丹的神经营销世界论坛上和在圣保罗的神经表现, 纽约和巴塞罗那, 你会看到越来越多的演讲聚焦于洞察力和如何帮助你的客户, 而不是你用的电极类型, 说Ohme. “所以在下一届论坛上,我希望中超下注能为客户提供更多的解决方案,而不是提出更多的问题. Those are for the academia; business wants solutions,” he concludes.

建议的文献:

德·豪威尔和摩尔,2010年

法齐奥等., 1986

费舍尔,1993

Greenwald等. 1998

格林沃尔德,McGhee & Schwartz, 1998; Gregg, 2008 Perkins, A.正手,米.格林沃尔德,.公司D., 2008 Kahneman, 2011

车道,Banaji Nosek, & Greenwald, 2007年Ranganath等人., 2008

Steenkamp、德容、 & 鲍姆加特纳,2010,威尔逊,2002

参与者:

本文作者菲尔•巴顿(Phil Barden)是decode市场部总经理,著有《中超下注》(Decoded)一书. 《中超下注为什么要买》(威利,2013年)

达伦·布里杰(Darren Bridger)是即将出版的《中超下注》(Decoding the Irrational Consumer,科根·佩奇(Kogan Page)著)一书的作者, 2015年8月)

杰玛·卡尔弗特教授 创始人 of Neurosense 集团

汤姆·诺布尔(Thom Noble)是独立的全球心理科学咨询公司NeuroStrata的创始人兼首席执行官.

Rafal Ohme是 创始人 的Neurohm

Duncan Smith是Mindlab的总经理

Sarah Walker是明略行全球神经科学实践主任

本文(文字及图片内容)受版权保护. 仅供教学用途. 更多信息:神经营销学 & 商业协会.