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委托神经科学研究之前需要问的36个问题

如何确保选择了符合研究目的的正确的神经科学研究工具和提供者? ESOMAR(欧洲意见与市场研究协会)的一篇文章概述了36个问题,以帮助买家委托进行神经科学研究.

公司简介

1. 贵公司在使用神经科学技术进行市场研究方面有什么经验?

这个问题的答案可能会帮助你对提供者的相关经验形成一个看法. 这家公司使用神经科学技术进行市场研究有多少年了? 他们实施了多少个项目? 有多少参与者/受访者参与其中?

2. 你的团队在使用神经科学技术方面有什么经验/教育背景? 他们使用这些技术进行市场研究的经验是什么?

用这个问题来确定公司有多少员工具有相关的学历. 他们的学历是什么? 他们是否发表过相关的论文/文章? 他们在神经科学方面有什么经验, 神经科学尤其适用于市场研究? 他们在公司里的角色是什么?他们主要参与R吗&D,或者他们参与市场调查的方式? 他们在项目上是否得到了合格且经验丰富的市场研究专家的支持?

3. 贵公司主要专注于哪些行业.g. 广告、快速消费品等.)?

通过这个问题来了解供应商是否在与你相关的行业有经验. 询问现有客户是否愿意提供推荐信/推荐信. 是否有可以共享的案例历史或公共领域的论文?

4. 总的来说,贵公司在提供市场研究方面有什么经验?

同样,这个问题应该通过年限和/或项目数量来回答. 请注意,如果这家公司仅仅是为了使用神经科学技术提供市场研究而设立的, 那么答案和Q1是一样的. 如果这是一家进入神经科学领域的综合市场研究公司, 那么公司的总体经验就是相关的.

5. 你的团队在市场研究方面有什么经验/教育背景?

在这里,你应该把重点放在公司内部的市场研究专长上. 从事项目的关键人员具备什么样的市场研究资格和经验? 他们从事市场调研有多久了? 他们是否发表过相关论文或发表过文章? 他们是ESOMAR或相关的当地市场研究组织的成员吗? 他们遵守的是什么样的市场研究行为准则啊?

技术组合

6. 你们公司在市场研究中使用哪些神经科学技术? (*技术清单见附件,并说明每种技术.

生物/神经学的进步提供了广泛的测量工具,这些工具正在进化,以关注消费者对营销刺激反应的不同方面. 其中包括EEG、GSR、面部编码、fMRI、眼球追踪等技术. 此外,根据提供者的不同,对要度量的内容有不同的定义. 例如,两家公司可能提供EEG,但提供不同的EEG指标.

这个问题的答案将阐明哪些技术, 提供者打算使用的技术和方法以及原因. 答案应该说明为什么推荐的技术最适合满足给定研究的研究目标.

还应注意的是,神经科学和神经营销研究正在迅速发展. 这意味着随着时间的推移,可能会出现更多的技术和方法. 下面的列表并不详尽.

7. 如果有的话,你们公司还提供什么其他“传统”的市场研究技术

生物/神经计量学是拓展营销洞察的新工具, 但并不一定要取代传统的调查等研究方法所提供的所有中超下注app, 定性和行为反应. 有些公司只提供神经营销研究, 有些研究直接结合了传统研究和神经营销学研究, 通过合作伙伴或第三方. 这个问题的答案会让你知道哪些类型的研究是可用的.

8. 如果你同时提供神经科学和传统技术,你建议什么时候使用

这个问题的答案应该解释神经科学何时能提供客户所寻求的答案, 传统的研究是更好的选择, 当需要将神经科学和传统研究结合起来时. 答复应有助于澄清提供者的哲学观点.

特定的工具和度量

9. 你们提供哪些特定的神经科学测量或指标(e.g. 情感投入、认知、记忆编码/回忆、理解等.)?

答案应该提供由提供者提供的完整指标列表, 有一个清晰的定义和解释为什么每个指标是重要的.

请注意:当在神经营销研究中使用时,在营销用语中常见的术语可能有特定的含义. 此外,不同的术语的定义可能会因神经营销学研究提供者而有所不同.g. 契约是一个常用但定义不统一的术语, 不同的研究人员对它的衡量也不同). 这个问题的答案将简化市场中神经营销学研究提供者的比较, 有助于防止误解, 并揭示差异化的实例,这可能会告知客户的决策. 你应该鼓励符合你的兴趣和需要的回应(例如,你应该鼓励你的回应).g. 高技术与. 高水平的总结).

10. 你们的技术、方法和指标的有效性的科学背景是什么?

对该问题的回答应说明提供方研究技术的科学依据, 方法和指标. 例如,他们的方法是否经过了同行评审并发表? 这样做, 它应该为客户提供信心,使他们能够合法地应用这三种方法进行市场调研.

11. 你的技术中有哪一种(如果有的话)是用来测量情绪的,在什么程度上呢?

这个问题的答案将告诉你,在他们的研究中,心理医生是如何定义和测量情绪的, 以及在这一领域你能期望的交付成果/见解. 例如,一个度规是作为其他度规的保护伞,还是它们都具有相同的大小? 这些技术能显示出情绪反应的强度吗? 参数是否能够显示整体的情绪水平,或者它们能够区分积极和消极的情绪? 这些技巧会给你提供详细的情绪吗.g. 区分愤怒和恐惧,快乐和兴奋)? 指标是否会显示广告/产品的哪些特定元素会引起情感反应? 关于情感反应的其他见解将被提供?

12. 你的技巧中有哪一种,如果有的话,是关于记忆的,在什么程度上?

这个问题的答案将告诉你提供商是否/如何度量内存,以及应该期望什么样的交付成果/见解:提供商是否度量可记忆性(i.e. 可能被消费者记住)你的广告/产品是? 参数是否会显示哪些元素可能被记住,哪些元素可能被遗忘? 关于产生召回的其他见解将被提供?

13. 你的技巧中,如果有的话,哪一种是与注意力有关的,达到了什么程度

这个问题的答案将显示提供商是否/如何度量注意力,以及在交付物/见解方面可以期望什么. 供应商会展示消费者对广告/产品的关注程度吗? 哪些元素会引起注意,哪些元素会被忽视? 这些技术能说明为什么消费者会想到广告/产品吗.g. 他们是好奇还是困惑?)? 关于关注将提供什么其他见解?

14. 度量标准是否在每个时刻/每个元素的基础上可用, 或者作为一个静态测量, 或两个?

这个问题的答案将阐明度量是否可以作为一个完整测试的数字, 或者每个时刻和/或每个元素的指标是否可用. 这取决于客户端正在查看的内容, 这对电视广告尤其重要, 它在哪里有助于理解对整个广告的完全反应, 但测量每秒钟的反应也很重要. 这种技术能否提供一种静态测量方法,用于在一系列广告之间进行比较? 公司是否有不同阶段的广告数据库以供比较? 公司是否提供实时的诊断测量? 公司如何知道收集到的反馈是否符合受众对创意的体验.g. 输出是否有延迟)?

可移植性

15. 你的技术只能在实验室中使用吗? 它也可以在受访者的家里、电影院、商店等使用吗.?

设备的可移植性因方法的不同而不同. 在测量自然环境的反应之间可能存在权衡, 在焦点小组或实验室里. 在自然环境中(如商店、家里等).),消费者更真实地接触到营销刺激. 在其他测试地点, 研究人员可以更好地控制反应数据的质量(控制干扰/噪音), 信号强度等.).

中超下注可以在现实的消费者体验和对测量条件的控制之间做出选择. 研究目标应该影响这个决定, 与潜在供应商一起讨论.

16. 您的技术是否能够完全整合到使用相同受访者的在线研究数据收集中?

这对于理解通过其他市场研究渠道获得的数据如何与神经科学技术相结合非常重要. 有些技术需要在专用地点使用训练有素的技术人员和专门的硬件. 其他方法可以使用网络摄像头在家里进行, 交付设备或在线程序. 在线生物感官研究技术(e.g. 眼球追踪、面部编码和脑电图(EEG)是相对较新的技术.

17. 您推荐给客户的样品量是多少? 它背后的原理是什么? 它被验证了吗?

这个问题的答案将显示供应商是否使用与传统市场研究相同的样本规模, 或较小规模(定性和定量研究项目). 它将演示提供商是否有足够的证据证明这一点, 尽管样本量较小, 结果是可靠的, 在定量项目的情况下, 代表总目标.

请注意:大多数神经科学市场研究机构建议定量研究的样本量要比传统市场研究的样本量小得多(+/- 15-30 vs. 传统研究100+). 对此,不同的机构提供了各种各样的理由, 小样本量验证的程度也不同. 重要的是要了解样本大小是否被任意选择, 基于常识, 或者通过严格的验证过程(例如.g. 对同一研究项目进行多次测试/重测, 同一研究项目中较大和较小样本的结果比较).

18. 样本大小是否取决于目标消费者的定义?

这个问题的答案将决定你是否应该期望每个研究项目的样本量相同,或者它是否/如何取决于同质/多样化的程度而有所不同, 宽/窄等. 你的目标消费者定义是(e.g. 针对18-25岁消费者的研究项目也会如此吗. 年龄18 - 65岁的消费者? 一种性别或两种性别?等.).

19. 你建议亚组分析的最小样本量是多少?

这个问题的答案将解释是否有必要使用更大的样本规模的项目,需要单独分析的子组(e.g. 分析了所有青少年的结果,但也只观察了男性青少年和. 只有女性青少年,等等.).

样品来源及组成

20. 你能确定你用于神经科学市场研究的样本的来源吗. 你的样品的主要优势是什么?

这个问题的答案将解释提供商是否使用他们自己的专用面板, 第三方面板(包括其大小), 作文等.)或另一种搜集回应者的方法. 在在线的情况下3rd ESOMAR 26个问题也可以作为抽样指南. 理解这个答案将有助于评估样本,并确定达到特定或狭窄的消费者目标和不同地域的容易程度. 这应该会使比较机构变得更容易.

21. 有什么特别的健康问题吗, 由于所使用的技术或技术,对你的样本的人口统计或其他相关限制?

通过列出所有限制, 这个答案将阐明(i)是否可以使用给定的技术对目标消费者进行采访(ii)给定的技术所使用的样本具有多大的代表性.

请注意:出于伦理考虑,某些神经科学技术不能用于特定的受访者群体, 健康限制和/或技术限制. 例如,某些技巧是不能用在孕妇和左撇子身上的. 重要的是要事先了解哪些应答组将被排除在样本之外,以确定它是否/如何可能影响一个特定的研究项目的质量.

22. 辍学率和/或合作率是多少?

当招聘任何研究项目时,一定程度的退出是有可能的, 极低的合作率将限制样本对一般人群的代表性. 这个问题的答案会让你明白是否/有多高, 或更低, 将辍学率与传统市场研究进行比较.

23. 当人们被招募时,他们被告知什么?

提供的奖励类型, 关于度量过程的详细程度(包括任何与健康相关的问题), 以及任何保密协议的措辞等. 能影响同意参与研究项目的人的类型吗. 理解这一点将有助于评估样品质量. 答复中还应说明是否可以修改以适应任何特定的客户要求.

24. 你如何验证样本(e.g. 检查)?

这个问题的答案将显示提供商是否对应答者的身份进行了任何核对, 人口统计学资料, 面试是否真的发生了等. 这将有助于样品质量的评估, 还能增强人们对答案可靠性的信心.

统计分析和数据库比较

25. 什么显著性检验,如果有的话,你用?

这个问题的答案将澄清提供者对显著性测试的哲学:是否, 当, 如何, 在什么置信水平上, 以及为什么应该在结果分析中使用它. 了解供应商的观点是否与公司在定量研究中使用显著性测试的方法相匹配是很重要的.

26. 您使用数据库规范吗? 数据库的大小是多少? 它们包括哪些地区、产品和消费者目标? 如何确保针对不同客户的研究数据具有可比性?

提供者是否能够说明获得的分数的大小(它们是弱的吗, 平均, Strong)通过将它们与之前测试的用例进行比较? 这能在任何地点、任何产品类别或任何目标消费者中实现吗?

请注意:原始分数在比较两个备选方案时是有用的, 因为它们能让你分辨出哪个更强. 然而, 与以前的项目没有比较, 很难理解这些结果到底有多强. 为了解决这个问题, 一些机构维护了以前获得的分数的稳健数据库,并有确保项目之间可比性的程序. 这样的数据库将提高它们的诊断能力. 然而, 因为典型的分数在不同的地区会有很大的差异, 目标消费者或产品类别, 重要的是不仅要了解规模, 但也要了解现有数据库的组成,以便判断它们是否与某个特定的研究项目相关.

27. 你们提供额外的模型分析吗?

这个问题的答案将显示一个提供者是否可以建模/预测任何消费者行为/业务指标(例如.g. 购买意向、股权实力、投资回报率等.)使用神经科学指标. 这个答案也将有助于澄清供应商是否能够协助进行更复杂的建模或统计分析, 如果有必要的话.

数据质量和有效性

28. 你们的数据质量控制流程是怎样的?

这个问题的答案将阐明提供者是否有适当的数据控制流程, 这些控制是什么. 例如,采取了什么程序来删除损坏的数据或不合适的应答者? 公司是否有确定错误来源的程序? 如果提供者提供了一种以上的技术, 对于不同的技术是否有不同的程序等.?

29. 采取什么过程来确保在测量过程中遵守科学标准? 谁监督这些过程?

为了回答这个问题, 提供商应该描述标准、验证和策略, 并确定关键的科学人员.

30. 你解释结果的过程是什么?谁监督这些过程?

医疗机构是否有合格和有经验的员工来解释结果? 他们使用标准的学术实践吗, 如果是这样的话, 他们是否可以引用或指出你的同行评议的论文,描述了适当的解释方法?

31. 你在考虑新的方法吗? 询问在线和离线方法之间的并行测试和控制验证.

32. 如果你提供任何商业措施(e.g. 预测购买意向,收视率等.),它们是否得到了市场结果的验证?

预测市场行为的供应商指标应该使用市场数据进行验证. 这样的验证是否可以接受详细审查,还是已经在销售提升方面经受过考验? 如果是后者,供应商应该向客户提供推荐信.

政策和遵从性

33. 你如何确保你的技术对受访者是安全的?

神经营销学研究提供者应该能够描述他们的安全标准, 协议, 同意程序和任何其他证明, 并解释这些安全措施如何反映在他们的测试过程中.

34. 是否有隐私政策? 是否符合国家和地区的所有法律,以及市场调研行业标准?

这个问题的答案确保了神经营销学研究提供者对参与者隐私的高标准保持透明. 这可能会使在市场上比较神经营销学研究提供者更容易.

35. 如果有的话,你还会考虑到什么道德方面的因素呢?

神经营销学研究提供者应该能够描述任何其他伦理标准的起源和基础, 他们使用的协议和同意程序超出了上述问题所概述的那些.

36. 进行研究的年龄范围是什么?你们获得未成年人研究许可的程序是什么?

这个问题的答案可能会简化比较整个市场的提供者的过程,并阐明他们的标准抽样过程和对儿童进行研究的观点

阅读ESOMAR出版物全文 在这里.

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