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注意力资源问题:消费者神经科学的应用

作者:David Rosenstein, Erik du Plessis
博客

注意力有很多定义, 但大多数人把它狭义地定义为一种数量有限的认知资源, 在信息处理过程中,哪些注意力会被消耗掉. 中超下注建议使用一种混合方法来定义注意力可能会有更大的效用, 它介于心理学家和经济学家对人类功能这方面的定义之间. 进一步理解和定义注意力作为一种资源,可能对参与消费者神经科学领域的认知科学家和经济学家都有益. 中超下注相信,在这个更广泛的背景下,一个新的概念化将为客户提供更深入和更有影响力的理解,关注在其品牌中的作用.

介绍

从心理学的角度来看, 注意力通常被定义为对一项信息或知觉经验的集中的心理投入. 当刺激进入中超下注的意识,中超下注注意他们,并决定中超下注是否将采取行动. 从经济学家的角度来看, 注意力通常有不同的定义, 作为一个有限的资源,一个人只有这么多. Psychologists also see 注意 as a limited resource; limited not so much in quantity as in distribution. 对某些项目的优先处理必然会损害到其他项目(芬德利) & 吉尔). 中超下注提出了一种理解和量化注意力的综合方法, 一个利用了经济学家和心理学家的框架. 在实践中, this means that 注意 needs to be measured in a comparative context; not just one item or stimulus at a time, 正如当前消费者神经科学研究中经常出现的那样.

将注意力作为一种资源进行量化,主要是经济学家的尝试, 谁有兴趣了解信息对注意力系统的影响递减,以及在更大的人口水平上更广泛的相关影响和后果(达文波特 & 贝克). 与此形成鲜明对比的是, 心理学上关于注意力的大多数定义都倾向于只关注个体的内在层面(特谢拉). 中超下注同意经济学家的观点,即注意力存在更广泛的社会背景, 特别是在中超下注这个快速发展的信息时代, 人们普遍认为信息呈指数增长,而且越来越容易获得(特谢拉). 在市场营销和广告等领域尤其如此. 在这些领域,中超下注可能面临注意力资源匮乏的问题. 例如, 智能手机和相关社交媒体等技术的加速发展加剧了信息超载,这可能会严重侵蚀全球人口的注意力资源, through reductions or disruptions of 注意 spans (Greenfield; Galloway; Teixeira).

注意力是一种稀缺资源

许多心理学家和行为经济学家早就意识到注意力有限的问题(福尔金格). 正如赫伯特·西蒙在20世纪70年代早期指出的那样, 中超下注生活在一个信息丰富的世界, 哪里会出现新的短缺, 即, 信息所消耗资源的稀缺性, 注意. 信息消耗接收者的注意力. 进一步, 生活在信息不断增长的社会中, we are likely to produce poverties of 注意 (Simon; Falkinger). 因此,对注意力作为一种资源的考察在市场经济中已变得重要.

“注意力经济”是一个术语,用来理解注意力是一种稀缺资源, 据此,经济理论可被用来理解由注意力稀缺约束引起的各种问题(克劳福德). 把注意力看作是一种供求关系的经济,可以让中超下注理解供给约束会给市场选择带来新问题. 如果稀缺存在于一个细分市场中, 或者,如果在一个细分市场中存在大量的竞争——信息需求和选择的爆炸性增长——那么品牌就需要考虑新的方法. 注意力是一种有限的资源, 因此, 成为市场研究中的一个基本问题, 品牌执行策略, 和通信. 从心理学的角度来看, 在消费者对产品和品牌的反应中,注意力先于并支撑着其他认知和情感过程. 没有充分了解个体是否在关注目标刺激, 研究人员无法确定情感和认知反应在多大程度上以一种有意义的方式被激活.

从经济角度来看, 将注意力概念化为竞争品牌日益稀缺的资源,要求消费者神经科学从业者理解注意力不仅仅是认知功能中的大脑机制, 也是决策的必要资源和品牌资产的重要组成部分(特谢拉). 结合这一观点,可以使品牌更好地理解如何最大化他们的战略,以捕获和持有他们的消费者这一关键资源. 根据学校心理健康中心的数据, 由于技术创新和加速的指数级增长,注意力的能力似乎正在萎缩(该中心由霍华德·阿德尔曼和琳达·泰勒共同领导,在学校心理健康项目的赞助下运作, 部门. 加州大学洛杉矶分校的心理学).

消费者神经科学从业人员经常关注单个品牌或营销传播, 衡量对一个刺激的注意力是如何在一组样本受访者中分配的. 当把注意力看作一种经济资源时, 然而, 中超下注必须看到,品牌及其相关的信息嵌入了一个相互竞争的品牌信息和沟通的整个矩阵, 都在争夺同样的注意力资源. 考虑到这一点, 消费者神经科学从业者可以开始在这个更广泛的背景下展示他们的发现, 让客户更深刻、更有影响力地理解注意力在其品牌中的作用.

结论

只从神经科学的角度来观察注意力, 作为一种内源性的认知过程, 可能会削弱在现实世界的营销和购物环境中争夺注意力的竞争对注意力分配的影响程度. 通过重新设定和拓宽中超下注看待注意力的镜头,包括经济学家的视角, 消费者神经学家可以进行研究,更真实地检查注意力, 提供更丰富的, 更深层次的, 为客户提供更有意义的数据集.

关于作者
David Rosenberg有临床心理学的背景, 在神经科学领域有丰富知识的人, 并已完成博士学位.D. 基于功能磁共振成像的神经成像技术. 作为神经SenseTM团队的科学骨干, 他确保所有项目在科学和伦理上都是合理的.

Erik du Plessis于2019年去世. 把这篇文章放在聚光灯下,中超下注想记住他伟大的思想和远见. 他专门从事品牌和广告研究,是哥本哈根商学院神经决策单元的访问教授. 他还经常在关于大脑的会议上发表演讲, 情绪, 广告与品牌策略, i.e神经学营销. 

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这篇文章最初发表在Insights 杂志上, 中超下注的成员可以查阅神经营销学季刊的全部档案. 有兴趣加入? 检查选项.