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客户付出的努力和旅程

教授. 阿尼尔•皮拉伊
博客

当营销人员需要设计和提供良好的消费者体验时,神经科学教给了中超下注什么? 这篇论文汇集了神经科学和营销策略的独特研究成果,以帮助定义下一代消费者体验的先决条件,因为品牌在一个竞争日益激烈、消费者忠诚度不断下降的环境中进行竞争. 一个相当聪明和有趣的实验, 由范德比尔特大学的迈克尔·特雷德韦领导, 阐明了中超下注, 也许直觉总是知道.

人类讨厌工作

这个实验让中超下注明白了为什么中超下注人类讨厌努力. 当中超下注在努力和放纵之间摇摆不定的时候,中超下注的大脑到底发生了什么? 特雷德韦的研究表明人类的大脑, 当它面临不愉快的努力时, 在脑岛(大脑深处处理信息的区域)产生反应, 在其他方面, 疼痛和消极情绪),这与它对真实疼痛的反应非常相似. 这就是中超下注在经历不愉快的任务时所经历的“反应成本”.

但中超下注坚持

神经学家Jaak Panksepp进行了另一项有趣的研究, 他让老鼠接触一根杠杆,这根杠杆在被按压时就会发出电击. 有人认为老鼠在第一次实验后会完全避开杠杆, 特别是当按压杠杆时并没有相应的物质奖励. 但令人惊讶的是,老鼠不断地返回去寻找更多的食物. 而不是被任何外部奖励或动机所驱动, 这些老鼠的内在动机是“寻找”的需要,因此,尽管这种寻找旅程会带来不利和痛苦,它们还是会不断地回来! 潘克塞普进一步假设所有哺乳动物, 包括人类, 寻求是因为寻求的行为释放了神经递质多巴胺吗, 哪一个与奖励和快乐有关. Panksepp花了几十年时间来绘制大脑的情感系统,他认为所有哺乳动物都有这种情感系统,并认为“寻找是这些系统的鼻祖。.“寻求是中超下注每天起床的动力, 走出去,去寻找这个世界,即使它看起来似乎是重复的和没有回报的. 但有趣的是,对于人类来说,这种寻求的欲望不仅仅是为了满足中超下注的生理需求. Panksepp说,人类对抽象奖励的追求和对有形奖励的追求一样兴奋.

...中超下注追求的是旅程,而不是目的地本身...

喜欢经历,讨厌努力

这两项研究都告诉中超下注,寻求给中超下注巨大的快乐,并产生情感和旅程,与中超下注同在. 尽管有这种天生的求索欲望, 人类仍然在积极地寻找方法和方法来避免努力和随之而来的痛苦. 那时看来, 当中超下注寻找那些本身就是“经历”的旅程时,中超下注也会尽量以最少的痛苦和努力去做. 然而一天又一天, 一天, 在市场营销和销售的背景下, 具有讽刺意味的是,公司在消费者旅程和“寻求”体验的欲望中让他们的消费者付出了巨大的努力. 这种努力大部分时间是可以避免的, 这对整体的消费者体验毫无帮助,当然也不会让这些消费者产生忠诚度. 企业似乎也善于向消费者提供“由内而外”设计的旅程和体验。, 而不是从“由外而内”. 体验的设计和执行需要基于深刻的消费者洞察力和同理心. 中超下注长达十年的研究告诉中超下注这一点, 当他们不是, 什么应该是令人愉快的, 多巴胺释放的旅程变成了充满痛苦和努力的旅程.

建筑令人难忘的经历

马修·迪克森等人在《中超下注app》上发表了一篇开创性的研究论文. 一项题为“不要试图取悦顾客”的有趣统计数据被提供. 根据作者所做的调查, 100名客户服务主管中有89人表示,他们的主要策略是超越客户期望,以提供客户满意的服务. 然而,同一项调查显示,客户满意度与客户体验的提升只有微弱的联系. 尽管为了达到“客户满意”付出了巨大的努力和巨大的成本,84%接受调查的客户表示,他们的体验是痛苦的,与所设想的承诺的客户快乐场景相去甚远.

《中超下注app》的同一篇研究论文还强调,绝大多数企业都将重点放在客户满意度调查上,以获得改善客户旅程的见解. 诸如此类的基于调查的自我报告工具面临双重挑战. 首先, 调查的设计旨在寻求旨在提高客户满意度的见解,以及与该目标相关的操作修复,从而最终寻求已知问题的答案,而不是探索未知, 未说的和不知道的. 其次,调查得出的观点有可能在很多方面存在偏见. 认知偏见, 得分的偏见, 权威偏见或简单的厌倦都可能在不经意间扭曲客户满意度调查的结果.

So, 一个问题自然就出现了:如果客户满意度调查被高估了,而且与忠诚度和经验的联系很差, 有没有更好的选择? 一种可能性是专注于更注重用户参与度的指标,如用户付出的努力. 这又让中超下注回到特雷德韦的范德比尔特研究. 如果他们测量消费者在与购买体验互动时所经历的痛苦,组织会得到更好的结果吗? 消除努力和相关的痛苦能否成为交付优秀用户体验的主要组成部分, 作为愉快消费之旅的一部分? 

Peak-End规则

The answer lies in a two-step approach: first measure customer effort; second, 设计旅程来减弱这种努力. 丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)的“顶峰-终结”规则(Peak-End rule)是一个有用的指导原则, 在他的书中描述, 思考, 快和慢. 最大化客户对品牌的态度,同时创造一种消费者体验,这将是一个有竞争力的差异化, 设计无摩擦, 难忘的体验会出现在最紧张的“高峰”,然后在“结束”时再次出现.“通过专注于优化体验的高峰和终点, 消费者最有可能记住整个经历是积极的.

客户满意度调查之外的测量

应用神经科学的进步和快速商业化,使得通过陈述性调查和植根于神经科学的非侵入性工具的结合,能够同时提供无意识和交易性的洞察,来衡量客户在流程和接触点上的努力成为可能. 此外, 应用神经科学方法的卓越粒度使研究人员能够将“客户努力”分解为时间的组成部分, 身体和认知方面的努力,并独立测量.

现在越来越清楚的是,希望与消费者深度互动的营销人员和销售商可以从潘斯凯普和特瑞德韦中超下注对努力的厌恶和对追求的强烈渴望的研究中中超下注app到很多东西. 将这些见解与Matthew Dixon关于客户努力的工作结合起来,就会出现一个有趣的路线图. 这张地图可以帮助组织理解和重新定义消费者体验的设计. 中超下注已经看到,当消费者“连线”去寻找的时候, 他们宁愿尽可能少地努力或痛苦地寻求. 设计和交付一个真正令人难忘的, 因此,接近于零摩擦的愉悦体验应该是精明的营销人员的目标,他们希望自己的消费者不断回访.

关于作者
教授. 皮莱是一位资深的客户参与策略专家. 他的专业领域是建立和执行客户参与, 组织的客户体验和以客户为中心的解决方案. 他是Terragni咨询有限公司的董事. 及买er Brain有限公司.

这篇文章最初发表在Insights 杂志上, 中超下注的成员可以查阅神经营销学季刊的全部档案. 有兴趣加入? 检查选项.