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神经上的定价

作者Femke van Zandvoort,并从Leigh Caldwell, Michael E. 史密斯和利昂·祖拉维奇
博客

当你在网上搜索价格策略时,你会惊讶于你得到的点击量. 中超下注挑选了一些与心理定价有关的最有趣的案例,并请神经营销学和行为经济学领域的专家给出他们的看法.

#1. 增加销售量的唯一办法就是降价

降低价格,让每个人都能买得起你的产品,这听起来很诱人,人们会成群结队地奔向你的商店. 黑色星期五的疯狂场景浮现在脑海中, 顾客们在某一特定商品被别人抢走之前,争先恐后地穿过大门,想要得到它. 但是降价真的能增加销售量吗? 提供最低的价格也可能阻止消费者购买你的产品. 当你们的价格远远低于竞争对手时, 人们可能会认为你的产品有问题. 把重点放在为人们提供支付更高价格的理由上,实际上可能会有回报, 例如,你们的产品质量, 或者他们会得到更好的客户服务.

Michael E. 史密斯解释说,定价策略一般来说是一个复杂的领域,是营销策略的核心, 什么是合适的,什么可能是有效的,实际上取决于整体策略. Michael:“我认为没有人会不同意第一条观点,这取决于语境. 从简单的定价经济学角度来看,人们试图分配利润最大化的价格, 这是所有微观经济学学生都要中超下注app的问题. 下一个语句也是如此.”

#2. 别被廉价的

试图成为最便宜的是定价策略中最大的错误之一. 就像中超下注在第1章中所提到的那样,逐底竞争是最糟糕的竞争方式之一. 尽管如此, 这种策略在零售行业随处可见, 尤其是在快速消费品市场, 超市试图通过提供更低的价格来超越竞争对手. 更低的价格意味着更低的税率, 很明显, 这意味着销售数量必须增加才能弥补损失. 真正的危险在于,你最终进入了一个不同的细分市场,失去了现有的客户基础. 这在超市短期内可能不是什么大问题,但在谈论豪华车时就会成为一个问题.

#3. 价格意识消费者的神话?

消费者, 正如中超下注这些年所看到的, 被认为是以一种无意识的方式进行购买的吗. 75%的千禧一代表示他们会仔细跟踪自己的支出,67%的人会严格遵守预算(婴儿潮一代的这一比例为55%),现在中超下注了解到这一点后,这种看法会改变吗? 为什么这个差异? 公司如何更好地了解他们的客户?

迈克尔:“我不认为这是一个神话. 当然有些购物者对价格很敏感, 也许每个人在某种程度上都是, 特别是在考虑购买超出他们舒适范围的价格点时.“为了适应顾客的差异, 许多产品营销人员采用分层定价策略,以匹配个人消费者的支付意愿. “例如,我曾经帮助一个客户项目,他们在销售花生酱. They had two prices for their peanut butter product; a ‘quality’ version and a ‘discount’ version.

每个标签上都有不同的包装和产品要求, 意图以不同的价格点吸引消费者的舒适区. 但事实上, 这两包的实际成分是完全相同的花生酱, 同样的数量. 这是, 他们认识到消费者的“成本意识”各不相同, 并据此定价和销售他们的产品. 大多数产品和服务营销人员在某种程度上都是这样做的. 所以我不认为“成本意识”是一个神话, 这只是一个复杂的问题,需要处理在一个人的营销策略.”

#4. 选择和比较选项

在两个定价选项中选择, 或者比较价格, 这是另一种有效的心理定价策略吗. 给价格敏感的消费者一些选择,他们就会选择最便宜的. 正确的? 错误的. 同时提供两种相似的产品会突然使一种产品的价格比另一种更有吸引力. 例如,这个策略在时尚界就很有效, 但有趣的是, 大多数人不会买便宜的衣服, 但还是选择更贵的吧, 因为价格越贵,质量就越好.

莱昂Zurawicki, 马萨诸塞大学(University of Massachusetts)营销学教授解释说:“价格作为质量和潜在需求满足程度的信号,肯定会引导买家选择更昂贵的选择。. 与“专家”相比,“价格越高=越好”的逻辑对那些相对不了解情况的消费者来说更适用,而对那些心中有一定预算、有足够意志力坚持的消费者来说则可能不适用. 最终, 价格比较的结果在很大程度上取决于个人的“购买风格”,而这种风格与买家的个性特征有关.”

不过,将新价格与以前(旧)的价格进行比较可能会让客户感到满意. 当你提供一笔交易时,先前的价格仍然可见, 你可以实现更多的销售,因为顾客觉得他们得到了一个便宜货. 他们甚至对研究价格下降不感兴趣. Leon同意这一说法. “预售的基准非常明确,与现在看来很便宜的同一件物品有关. 可以想象,先前认为有问题的产品值得关注的消费者,现在不去询问价格下降的原因(例如制造商推出了更先进的型号),就会觉得它的价值更高了。. 一个区别, 然而, 应该在临时销售(之后价格会恢复到以前的水平)和永久降价之间进行吗. 第一种情况显然会产生更强烈的动机,促使人们购买被解释为廉价的商品.”

#5. 移除货币符号

这是否意味着人们会心甘情愿地拿出自己的血汗钱? 一点也不. 付出的痛苦仍然存在. 在你的价格前面有一个美元符号,可以提醒人们这种痛苦,并可能导致更少的消费. 这就是为什么餐馆菜单上的货币符号经常被省略的原因, 大家都知道,最后的数字就是这道菜的价格, 但它没有那么痛.

利·考德威尔说,这是可行的,因为货币符号是对金钱的强烈和熟悉的暗示, 所以他们让人们无意识地关注价格.
利:“没有他们, 很有可能有些顾客会忽略价格而只关注食物. 如果你这样做,你可能会买到更有吸引力的东西——也更贵!Leon补充说,一个有趣的问题是,如何用一种买方不太熟悉的货币来表达报价, 国际旅行者, 或者比特币用户)改变了人们的反应. 利昂:“这会加重疼痛吗?, 或者它会通过与“较弱”货币单位的联系产生相反的效果? 中超下注不知道.”

#6. 字体小,价格便宜

为了使新的定价策略更有效地工作, you could use another trick; namely change the font and size of the new price. 改变字体, 大小和颜色均匀的标识,并将其放置在接近以前的价格将增加销售数量, 因为客户认为新价格比之前的价格更便宜,更划算. 你的大脑对大小有一个普遍的概念. 这就是为什么如果你用更小的字体显示价格,客户会觉得数字上的价格更小. 这也适用于折扣. 但是因为你想让折扣看起来很大, 你应该使用大一点的字体,这样人们会觉得它很大.

利补充说:“我不知道有科学证据支持这种解释, 但是,如果价格更小、更不引人注意,人们很可能会更少关注它. 有明显的证据表明,当做出一个包含多个决策因素的选择时, 中超下注不太关注的因素对最终决策的影响较小. 眼球追踪研究表明,中超下注看的东西更频繁,看的时间更长, 在最终决定中变得更加重要. 因此,如果价格更低,中超下注将不可避免地在其他功能上花费更多时间——在这些功能上,最吸引人的价值通常对应着更高的价格.”

#7. 从0到9

Which is the better deal; chocolates for $6.00 or $5.99? 你可能会说它们差不多,但你的大脑可能会告诉你后者更好. 这种策略——也被称为魅力定价——包括将价格从整数降低1美分. 这种方法似乎只有在左位数也减少的情况下才有效(例如$4).70年和4美元.69不能解决问题,因为左边的数字保持不变). Leigh补充道:“我发现这种技术在消费者需要处理许多数字和大量信息的情况下更加有效——比如一次典型的杂货店之旅. 额外的认知负荷和困惑让人更难处理5美元的四舍五入.99 to $6.00. 如果商店提供了许多其他令人困惑的价格,如3美元.41和8美元.这个过程变得更加困难.“异常? Zhang和Wadhwa[2]研究发现,大脑能更流畅地处理整数,这意味着当中超下注根据感觉(比如,在大脑中)做决定时,中超下注的大脑会更灵活地处理整数.g. 买瓶香槟),价格应该是整数. 然而,非整数价格更适用于认知的情况.

据里昂说,目前还没有定论. “如果你需要计算,奇数定价是一件麻烦事. 这个方法对“平价产品”(比如加油站的汽油)最有效。. 另一方面,它可以“降低”一些高档产品的价格——你不会期望它的报价是39美元.99美元买一盒果仁糖.利想在这里区分冲动购买和日常用品购买:“大多数决定都涉及感觉和认知——即使你在买香槟时也是如此. 但在一堆复杂的数字中,1美元或5美元的“整数价格”格外流畅和轻松,肯定会吸引购物者的注意. So, 对于那些你想作为冲动购物来宣传的产品——实际上可能是一瓶昂贵的香槟, 或者高利润的复活节彩蛋——使价格适中——但主要是日常必需品, 坚持99.”

关于作者
利·考德威尔(Leigh Caldwell)是行为经济学领域的首席研究员,也是行为博客http://www的作者.knowingandmaking.com
迈克尔·E·史密斯(Michael E Smith)是适应研究中心的首席科学家和创始人.
莱昂Zurawicki是营销学教授, 麻萨诸塞大学和《中超下注app》一书的作者

这篇文章最初发表在Insights 杂志上, 中超下注的成员可以查阅神经营销学季刊的全部档案. 有兴趣加入? 检查选项

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