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破解包装成功的代码

汤姆·范博梅尔著
博客

包装可能是整个营销组合中最困难的挑战. 在几毫秒之内, 它需要脱颖而出, 信号的品牌, 沟通相关产品, 并使用任何可以使用的技巧,以结束在购物者的篮子. 由此看来,许多新产品进入市场失败也就不足为奇了. 除了, 产品生命周期的进一步发展, 重新设计包装往往弊大于利. 重新设计有可能会失去品牌认知度和品牌魅力背后的魔力. 当纯果乐决定告别其最著名的品牌资产——一种有一根吸管伸出来的橙子时,销售额立即暴跌了20%. 仅仅过了六周,销售列车就进一步脱轨了,营销主管们才决定让稻草和橘子重现昔日的辉煌.

很明显, 营销科学家和实践者还没有完全揭示包装成功的秘诀. 然而, 近年来,已经取得了一些显著的进展, 这既关乎成功预测,也加深了中超下注对这些预期结果背后的设计原则的理解. 在这篇文章中, 中超下注将探索什么神经营销学提供预测和增加包装成功.

从包装上能预测产品的销量吗?

解开研究, 和皇家Verkade一起, 用神经科学数据预测新产品的销售进行了开创性的研究. 这项研究包括了16种新推出的饼干和巧克力棒类产品, 在30名受访者中进行了哪些测试. 这些产品以三种方式呈现:单机数字, 在货架上的数字和在实体模型商店. 这让中超下注能够分析哪种数据收集方法能够产生最可靠的销售预测数据.

为了找出神经技术在自我报告数据之外的附加价值, 这项研究包括眼球追踪和脑电图, 以及更传统的调查和选择数据. 中超下注感兴趣的是预测实际市场水平的结果. 因此, 中超下注进行了一项回归分析,以2019年荷兰各超市每种产品的每周平均销量为因变量. 因为这项研究只包括了一个种类的同类产品, 中超下注能够对真正的类别销售进行回归分析,而不需要控制类别之间的基线差异.

每种方法的表现如何

令中超下注惊讶的是,眼球追踪是预测销售的最佳独立方法. 包装设计吸引和保持注意力的潜力解释了62.销售差异的6%. 尤其是注视时间和注视率的指标与销售额之间存在显著的相关性. 其次, 在中超下注的选择实验中选择(被调查者被允许在中超下注的实体店中从16种产品中挑选一种带回家)也高度预测了店内行为, 解释了56.5%的方差. 接下来,EEG解释了32.9%的销售差异. 有趣的是, 广泛使用的方法规避度量, 前额叶不对称, 只预测了个人的选择,而不是市场水平的销售. 而不是, 5秒刺激暴露期间的神经同步可以更好地预测销售结果. 中超下注推测前额叶不对称的适度表现可能是类别依赖的. 因为饼干和巧克力棒的分类是在享受美味的零食和吃健康的食品之间的两难选择, 一个单纯的接近-回避反应可能并不能说明问题的全部. 被试间同步性具有较高的预测能力, 据中超下注所知, 这是第一个将此指标应用于短时间暴露的静态刺激而不是动态刺激(商业广告)的研究, 预告片), 它之前在哪些地方被发现是有效的. 最后,调查解释了21.7%的方差. 尽管方法之间存在明显的性能差异, 不同类别的预测能力可能存在很大差异. 例如, 在高度生动的类别中(如本研究中的饼干), 对即时关注的需求可能会增加眼球追踪数据的威力, 而质量驱动的分类可能会提高脑电图的重要性 .

虽然两种方法在解释销售数据的能力上明显不同, 中超下注感兴趣的是将这些结合成更全面的模型,以测试任何互补的预测能力. 在所有方法中, 脑电图在解释方差方面的改进最大,超过了眼动跟踪基线模型. 换句话说,EEG解释了眼球追踪无法解释的东西, 从而使它成为补充方法的最佳候选方法. 最后,将这四种方法结合起来,得到了令人印象深刻的解释方差为89.9%.

但是,在解释因果关系时需要谨慎. 因为回归分析基本上是相关的, 这并不意味着在解释差异的程度上,销售业绩是由包装设计引起的. 更有可能, 人们对包装设计的整体反应是由更丰富的营销组合变量组成的, 比如品牌识别, 价格形象, 该品牌的广告和典型的货架定位. 因此,包装研究所能得到的总解释差异很可能会因类别而有很大差异, 这取决于当前存储在内存中的关于不同类别品牌的知识量.

畅销产品指标

哪些具体指标是最清晰的成功指标:兴趣、普遍吸引力还是选择?

感兴趣

与眼球追踪, 中超下注测量了第一次注视的时间(与自动自底向上注意相关), 平均注视时间(与更有意识的处理和兴趣相关)和注视比率(衡量包的普遍吸引力). 尽管所有的眼球追踪指标都显示了与销售的强烈相关性, 第一次固定的时间显然是最弱的. 很明显,仅仅脱颖而出还不足以胜任这份工作.

普遍的吸引力

中超下注通过眼球追踪(通过前面提到的注视率)和脑电图(EEG)来测量共同吸引力的程度. 为了衡量大脑活动的共同吸引力, 中超下注计算了受访者的神经同步量. 这是对多名受访者大脑“同步”的测量, 显示出他们对刺激的神经反应重叠增加. 注视率和神经同步性都是销售业绩的关键指标. 这就强调了包装设计要赢得大众的心, 避免更多的“爱它或恨它”的设计选择.

选择预测的选择

考虑到更传统的研究方法, 值得注意的是,一个简单的选择实验比一个询问产品喜好和购买意图的调查有两倍以上的预测性. 因此,如果研究人员想要做一个快速而又实惠的包装测试,最好在一组备选产品中展示他们的产品,然后简单地问被调查者他们想带回家哪一个.

更有效的包装设计

这些数据证实了最近发表在心理学文献上的五个重要的实际发现:
1中超下注. 清晰的图像背景对比特别强大,因为这些结果
一种立即吸引眼球的弹出效果. 在这方面,一个新的和强有力的包装趋势是透明窗口,显示实际的货物(Simmonds, 森林 & 斯宾塞,2018).

2少即是多. 许多表现不佳的包装设计具有分散视觉注意的特点, 因为太多的主张和视觉华丽. 大多数高性能的设计只有两个重点:产品和品牌.

3头重脚轻的设计. 包装主图形的位置影响客户对产品重量的期望. 下身重设计, 在包的下半部分有哪些主要视觉特征, 导致人们高估产品的数量. 而这种偏好对洗衣粉和咖啡豆是有益的, 头重脚轻的设计对于轻软的产品可能是最优的(Fenko), 德弗里斯 & 范Rompay, 2018).

4字体一致. 对于食用产品,选择与产品口味一致的字体是有效的. 圆形字体与甜味有关, 而尖锐和棱角分明的字体则显得更刻薄. (Velasco & 斯宾塞,2019).

不要忽视这种被遗忘的感觉. 包括触摸信息, 例如有形的纹理或多种材料的使用, 通过增加产品的交互作用提高销量. 因为, 一旦你把手指放在一个产品上, 说不会变得一千倍难(斯宾塞), 2019).

可通过office@nmsba查询参考资料.com

汤姆范博梅尔-研究主管在阐明研究

这篇文章最初发表在Insights 杂志上, 中超下注的成员可以查阅神经营销学季刊的全部档案. 有兴趣加入? 检查选项