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中超下注标志子

通过感官营销,通过食物图像驱动用户粘性

由核桃无限
博客

如何在品牌与消费者之间建立情感纽带,是广告从业者面临的永恒挑战. 这一点在食品营销领域表现得最为明显. 神经科学告诉中超下注,当中超下注看到食物的图像时, 不仅大脑的视觉处理区域被激活,其他感官区域也被刺激. 这导致了“胃色情”一词的出现,它指的是中超下注大脑中食物图像的力量. 但是,是什么让一组食物比另一组更美味呢? 如何将品牌有效地融入故事中? 通过将神经科学结合到这个过程中, 中超下注可以为创造力提供一个框架, 验证直觉,创造成功的秘诀.

在这个研究, 中超下注测试了最近在英国播放的两个食品和饮料品牌Lurpak和Budweiser的电视广告活动. 中超下注的目标是了解食品广告在情感上的吸引力,以及中超下注可以从食品传播中了解到什么.

消费者神经科学工具的使用非常适合这种类型的研究,因为它可以让中超下注了解消费者在观看含有食物图像的广告时的情绪反应. 通过脑电图(EEG)和皮肤电反应(GSR)测量,中超下注能够捕捉到参与者的情绪反应. 脑电图描记器提供了一种情感投入的测量方法, 了解屏幕上呈现的内容是否与观众个人相关, 他们是否被眼前所见所吸引? 而GSR提供了一种激活的度量——他们是否被所展示的东西所激发和驱使去行动?

这项研究在英国的一个中心地点进行. 参与者被招募参加一项20分钟的研究,在此期间,他们将观看8个不同的电视广告,同时佩戴脑电图耳机和GSR设备,以测量他们对广告的亚秒秒反应. 这项研究中使用的两个测试广告是2015年百威啤酒的——原始的权力夫妇和Lurpak的2015年自由式广告,因为这两个广告在整个广告中都强烈地关注食物.

中超下注特别感兴趣的是,中超下注的大脑是如何对食品广告做出反应的,中超下注可以收集到关于更吸引观众的镜头类型的具体见解,以及品牌的作用. 这则百威原创情侣广告是将一品脱百威啤酒和一个汉堡搭配在一起. 对于男性来说,中超下注清楚地看到啤酒和汉堡的结合对大脑有吸引力. 更自然/内脏图像结合其他感官线索,如声音, 例如,与静态的食物和饮料画面相比,一品脱的啤酒和在油炸锅上滋滋作响的汉堡显示出最积极的反应&4).

品牌形象也是如此, 当孤立地呈现在广告开始时,参与度会下降,没有激活(1), 同样, 广告快结束的时候,牌子啤酒被放在一个看起来很新鲜的汉堡旁边, 中超下注再次发现,人们对汉堡和啤酒完美组合的静态“美丽”画面的参与度下降,缺乏积极性(4)。. 然而, 在广告的故事情节中,自然场景得到了积极的反应&5).

Lurpak的自由式广告是一种充满动感的艺术和色彩的展示, 当食物被切碎时, 煮熟的, 细雨绵绵,然后伴随着快节奏的音乐. 当黄油从桶里舀出来时,盐掉在鸡蛋上时,当新鲜烹制的三明治被咬进嘴里时,场面可谓是达到了高潮. 在整个广告中,品牌与故事是不可分割的,并且作为食品的关键组成部分扮演着积极的角色(而不是通常情况下的被动角色). 作为一个结果, 在广告的结尾处,包括品牌形象和信息,参与度最高(4).

这项研究给出了三个关键的见解:

  1. 食物和饮料通常会展示食物的“美丽”图像,从而避开人们实际吃的东西——但从这些广告中中超下注发现,最好的方法可能是使用更自然/内脏的图像, 驱动大脑与产品和品牌的相关性!

  2. 在食物的视觉表现之外整合感官线索,如声音和动作,可以产生更强烈的情感反应,从而与品牌产生更难忘的互动.

  3. 将品牌整合到食物的准备中,有助于产生最吸引人的广告,促使中超下注采取行动, Lurpak在这里做得这么好.

食物意象的力量是交叉模态处理的一个很好的例子. 食物不仅仅是通过味觉来体验的. 大脑中的一切——包括品牌和食品——都是通过联想网络和记忆结构来表现的,这些网络和记忆结构包括并受中超下注所有感官的影响. 食品营销应该吸引所有的感官,当中超下注看到或体验到某些东西时,这些通道就会被激活, 刺激的感官越多, 任何互动都越让人难忘.

联系信息:
核桃无限
www.walnutunlimited.com
联系人:贝基哈钦斯
bhutchins@walnutunlimited.com

这篇文章最初发表在《中超下注》上. 今天就订购吧