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Logo颜色的影响

由凯瑟琳Ambroze
博客

企业的标识有可能封装公司希望传达的信息. 虽然一个logo有很多组成部分(i.e. 形状、大小、空间等.),颜色对消费者的反应有一个有趣的影响. 标志颜色是影响平面设计的一个重要因素. 对颜色的感知对观众来说是主观的,并且具有激发内在情感的个性化联想. 然而,, 心理学和营销学的趋势表明,颜色是一种通过视觉感知来传达品牌信息的微妙方式.

颜色通过与品牌标识的联系来加强品牌的身份. 使用神经科学和心理学工具, 最佳的logo颜色可以传达品牌故事,影响消费者的期望和行为. 研究通过回顾颜色联想对生理学的影响揭示了标志颜色的动态能力, 认知和行为反应.

商标是通过符号或文字来识别一个品牌的. 品牌的整体体验应该体现在标识中. 具体来说,主题色彩是品牌设计中使用最多的色彩. 这一元素在影响消费者认知的同时,也渗透到公司管理的其他领域,给人留下持久的印象. 零售商店, 智能手机应用程序, 并且网站设计都有意与所选择的主题颜色保持一致. 例如,Netflix就有一个红色的主题颜色. Netflix标志的黑色背景上的戏剧性的红色,给人一种电影般的感觉. 红色主题与平台设计交织在一起,与Netflix的红色标志平行.

颜色由影响人类行为的色调、亮度和饱和度组成(Su, Cui, & 沃尔什,2019). 联想中超下注app理论认为,品牌元素之间的联系是通过在营销和广告中反复出现而加强的. 例如, 这家公司的标志采用环保色彩, 比如绿色和蓝色, 也许会被认为比一个商标颜色不那么环保的公司更有道德. 这个推论被发现是正确的,即使当公司不是表面上道德的(Sundar & Kellaris, 2017). 例如, 英国石油公司(BP)利用这种颜色的联想来环保, 绿色标志(海因斯, 2009).


图1. 两个标志的例子. 左标志为低(红色)环保色,右标志为高(绿色)环保色.

当品牌采用标识颜色时, 他们将这种颜色融入到他们的品牌形象中,与文化和商业联系在一起. 如果公司体验到品牌期望和颜色联想之间的脱节, 结果可能会导致负面影响. 例如, 环保颜色会产生意想不到的联想, 比如虚高的价格感知. 在采用新的配色方案之前,应该详细探讨与颜色相关的正负推论.

一个令人难忘的标志提供了与竞争对手的区别. 颜色帮助消费者记住图像, 与黑白照片相比,给人留下更深刻的印象. 鲜艳的颜色会引起积极的情绪,而深色则会引起相反的反应. 这些联系延续到标识研究中, 哪项研究发现消费者更喜欢鲜艳的颜色. 颜色偏好也通过其吸引视觉注意的能力影响标识的回忆和识别.

获得消费者信任对于长期的品牌忠诚度和品牌资产至关重要. 对红色和蓝色商标颜色的比较研究得出了有趣的结果, 表明蓝色促进放松, 宁静, 和可信度. 与此形成鲜明对比的是, 在许多人的心目中,红色与危险联系在一起, 这可能会导致无意识的回避反应. 颜色也能产生生理反应. 例如,研究表明,暴露在红色下会增强兴奋感. 更一般的, 测量皮肤电导, 心率变异性和面部肌电图可以揭示对标志颜色的生理反应. 这些生物识别技术可以单独或联合应用,以帮助区分视觉刺激的变化,从而显著改变消费者的反应.

市场研究

公司应该考虑品牌的目标受众是如何感知商标颜色的. 公司的目标人群是什么? 消费者对标识颜色的理解很大程度上依赖于他们所处的文化传统. 民族和文化往往将同一种颜色赋予不同的含义(黄、林、 & 蒋介石,2008). 白色, 例如, 在中国,在葬礼上穿什么是悲伤的象征, 而在美国, 它与婚纱有关, 快乐, 和纯度. 公司需要意识到,在他们的目标人群中,颜色联想是如何促进品牌记忆,并加强无意识的联想和评价的.

在市场研究中使用心理测试和心理生理学工具,可以使一种方法结合传统和生物计量方法,以确定不同颜色可能引发消费者不同方面的需求和感知的方式. 品牌形象等因素, 消费者的目标, 对品牌颜色组合的情感反应都与如何选择颜色有关. 如果一家公司的产品含有有毒化学物质, 例如, 让人联想到宁静的颜色是不理想的. 使用红色可以帮助激发紧迫感和谨慎感. Color cues can facilitate the company’s communication strategy; however, 使用最好的颜色总是能够最好地强化品牌想要传达的信息类型.

用情绪电池和量表进行的心理测试可以检验消费者对商标颜色的情绪反应, 确保主题颜色和品牌形象的一致性, 又称“品牌和谐”.“测量对视觉效果的反应时间, 颜色, 形状, 内隐联想测试中的声音和/或概念可以帮助公司更深入地了解他们的消费者. 消费者对标识的情感反应表明了对产品的感知和联想强度. 公司的忠实拥趸会与视觉形象建立联系,比如标志性的蒂芙尼公司. 蓝色的. 品牌的复杂性转移到颜色上,可以应用到相同市场上的一致产品(i.e. 一个不知名的香水品牌)来引起类似的反应. 产品品类时,以颜色作为个性的底色,加强品牌判断, 颜色启动和品牌信息是一致的. 标识颜色背后的语义是品牌与消费者联系的一部分. 心理测试可以提供信息,帮助企业确保品牌认知和实际体验之间的和谐.

视觉保留是连接图形等标志元素的关键因素, 单词, 和模式,以识别一个品牌及其联想. 在研究中,眼球追踪经常被用来定量地了解消费者注视模式中的这些联系. 因为logo提供了品牌的视觉表现, 标志的视觉元素至关重要, 包括它的颜色, 吸引消费者的注意力,并保持他们的参与度. 眼球追踪显示了视觉注意力集中的地方, 确定标识是否以及在多大程度上实现了这些目标. 标志的可观察属性可以帮助消费者推断出有关品牌的信息, 特别是在没有对产品的先验知识的情况下. 消费者也更有可能记住适合整体形象的颜色(比如黄色柠檬而不是蓝色柠檬). 通过创建熟悉的, logo内的颜色-背景组合, 这是一个传达信息的机会,将更好地被消费者保留.

结论

颜色是消费者评价品牌标识视觉上是否合适的一个重要因素, 有吸引力的和有效的. 选择合适的标志颜色是品牌定义的主要部分,因为标志是表达视觉传达的关键载体. 有影响力的标识还提供了公司的一致性和连续性, 从而为公司的形象做出有意义的贡献. 先进的工具, 比如神经科学测量和心理工具, 可以用来帮助做出关于这个品牌基石的更明智的商业决策吗.

关于作者: 
Kathryn Ambroze是HCD研究和创新团队的行为研究科学家. 她在HCD方面的角色包括不断改进应用神经科学设计, 测试环境, 战术策略有助于简化研究过程. HCD是一家营销和消费者科学公司,通过使用传统和应用的消费者神经科学来优化产品设计,提供专家建议, 经验和沟通.

这篇文章最初发表在Insights 杂志上, 中超下注的成员可以查阅神经营销学季刊的全部档案. 有兴趣加入? 检查选项