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数字化世界中的关注:六个案例研究

通过巴特·舒兹
博客

在数码公司, 执行人口规模的数字实验的能力被认为是它们增长速度的最重要的驱动因素之一. 因为他们也在网上尝试关注, 这些公司正在不断了解注意力的驱动因素和影响因素, 以及它们的效应大小. 越来越多的公司专注于复杂的数字实验艺术. 他们越来越多地在实验项目中加入基于行为和神经科学见解的假设. 本文介绍了中超下注所做的六个数字实验. 在这些案例的基础上,中超下注总结出了一份影响在线关注的可操作清单.

中超下注影响注意力的容易程度

在中超下注的实验中,中超下注已经意识到微小的视觉变化可以极大地影响人们的注意力过程. 中超下注最具影响力的一些实验是那些放大人们注意力的地方, ,从而, 他们认为.

正如Stefan van der stichel在本期早些时候的文章中解释的那样, 中超下注的注意力可以通过两种方式引导:自下而上和自上而下 . 在数字环境中应用这一观点时, 这基本上意味着“即使人们自上而下地控制他们的注意力, 这种注意仍然会受到自底向上过程的影响.下面的例子展示了影响网络关注度的几种方式, 以及这些——通常是微小的——改变的影响有多大.

影响网络关注度的六种方法

1. 高亮显示

One very important function of attention online is “signal detection”; our basic instinctive response to important stimuli (bottom-up). 经常, 信号检测适用于突出的视觉刺激或引发情绪反应的刺激:你只需要看的刺激(可能会干扰你自上而下的注意力). 第一个案例是对一家德国电子商务商店的实验,该商店试图实现这一目标:通过使用一种名为“突出”的策略,确保人们必须关注某一特定产品。.

这家商店出售电器设备. 在他们的列表页面上,中超下注通常有超过60个,每周000人次, 在对照和处理条件下. 数据分析显示,这些访问者通常搜索的是一种非常特定的产品类型. 找到你的特定产品, 然而, 这是一种需要集中注意力在数百个选项中进行搜索的挑战吗. 减少这种心理负担的一种实际方法是使用左侧的过滤器来降低页面上显示的产品数量. 因此,让人们意识到并使用这些过滤器可能会有所帮助.

在这个实验中,对照条件是对处理(B)变种的测试,只是突出过滤器选项. 高亮显示涉及到过滤器选项周围的边框, 标题后面有一个蓝色的条,上面写着“过滤器”,还有一个指向过滤器的箭头,上面写着“优化你的选择”。. A huge uplift in the usage of the filter options was found for the treatment condition with highlighting (p<0,001).

变体A(对照)和B(左侧高亮显示的过滤选项处理)

2. 选择的悖论?

关于上述实验的难以忽视的真相, 然而, 这是——尽管它导致了更多的过滤器使用
-它并没有带来更多的销量. 中超下注的行为专家假设这可能是由于过多的过滤器选项(尽管用户反馈建议相反:增加更多的过滤器). 他的思路是“人们似乎是目标导向的,因此处于有意识的控制之中, 但中超下注的意识很容易被选择和信息超载。”. 通常——在目标导向行为的案例中——获胜的实验会减少视觉和文本信息的数量,以及减少心理负荷和分心的选项, 促进有意识的控制和注意力.

在第二种情况下,前一个实验B的获胜条件因此被用来测试带有较少过滤器选项的处理(C)。. 这导致使用过滤选项的访问者数量相同, 但在这种情况下,实现了销售额的增长(p=0.053).

B型(对照)和C型(过滤器选项较少的处理)

3. 行为类型决定反应(目标导向的一种情况)

这提到了有意识控制或目标导向行为与无意识控制和直觉行为之间的区别,这总是会带来有趣的结果, 因为他们经常表现出相反的反应.

目标导向的行为与Van der stichel在他的文章中提到的自上而下的注意力密切相关. 在网上,中超下注经常是目标导向的, 浏览网页,寻找与中超下注有意识地想要找到的东西相关的线索. 想象一下,你在阿姆斯特丹想找一家旅馆过夜, 你还记得有人建议开一家带有“飞翔”字样的旅馆吗. 在这种情况下,你可以很容易地扫描手机上的搜索结果,直到你认出“飞天猪旅馆”。, 无需彻底处理每一个列出的宿舍的各个方面.

这就引出了第四个案例:一个预订旅馆床位的全球平台. 在这个平台上,中超下注发现在使用台式机和移动设备的人群中,实验的行为和结果有很大的不同. 经过数百次高能实验, 事实证明,原因并不在于设备本身, 而是桌面和手机用户的目标导向意图的差异造成了这种差异.

事实证明,移动设备用户比桌面设备用户更有目标导向. 他们的目的不同,因为移动用户经常在旅途中寻找一个地方睡觉. 另一方面, 桌面访问者还在四处张望, 也许甚至不确定他们是否会去,什么时候去,他们是想住青年旅社还是预订酒店. 意图完全不同,需要两个完全相反的设计.

以下三个案例是在这个全球旅馆预订平台上实施的.

4. 英雄枪

这个实验包括删除上面显示所选目的地的吸引人的图片(在网络营销中称为“英雄照片”). 据预测,这将分散目标导向的手机用户的注意力, 直觉是正面的, 定向桌面用户, 到底发现了什么. 移动设备(目标导向)用户在没有英雄镜头的情况下预订了更多的招待所床位, 然而(定向)桌面用户更多地预订了英雄镜头.

变体A(控制)和B(没有英雄射击的治疗)在移动和桌面

5. 视觉位置

第二个旅馆案例是一个实验,它增加了人们对所谓的搜索框的关注. 在控制(A)条件下,搜索框默认是折叠的,只有点击时才打开. 在处理(B)条件下,搜索框不断展开. 再一次, 在移动设备访问者和桌面设备访问者之间发现了假设的差异. 尽管在搜索框的使用上没有区别, 展开式搜索框最适合目标导向的访问者(移动用户)。, 而折叠搜索框对于非目标导向的访问者(桌面用户)更有效.

变种A(控制)和B(处理展开的搜索框)在移动和桌面

6. 奖状

人类是社会动物. 中超下注高度依赖并受“他人”的影响. 网络营销人员经常宣称“社会认同”是“一种总是有效的策略”。. 幸运的是,这不是真的,人类的行为比这要复杂得多. 中超下注的大脑中没有一个购买按钮,而企业可以通过一些基本的策略来触发这个按钮, 如下例所示.

在这个实验中,控制条件没有评价, 而治疗确实显示了一份证明书(箭头表示更多的证明书). 移动设备和桌面设备用户之间的预测差异再次得到证实. 实验表明,增加奖状会减少移动设备用户预订的床位, 但是更多的床位被桌面用户预定. 感言可以起作用,但并非总是如此.

变体A(控制)和B(使用奖状治疗)在移动和桌面

支持最初的调查结果, 随后又做了许多实验(超过一百次), 通常涉及超过250人,每一种情况下全球游客达000人). 对于这两种行为类型,中超下注了解了更多关于什么有效,什么无效的信息. 此外,这两个部分变得更加特定于上下文. 现在, 情境方面,如“旅行时间”, “预订国家与目的地”等细分包括在内.

此外,分割似乎取决于情况. 在原文中以及在上述案例的复制研究与证明, 调查发现,奖状影响了移动设备上的销售, 但只有当人们使用3G或4G连接时. 当人们使用手机连接Wi-Fi时,销量实际上增加了. 为什么? 中超下注不知道.

影响数字注意力的要点

  1. 像箭头这样的视觉线索可以对人们在网站上关注的地方产生巨大的影响

  2. 高亮显示一个对象可以确保人们“看某样东西”

  3. 减少信息和选择选项可以促进目标导向网站访问者的注意力和处理流畅性

  4. 大图像(英雄镜头)可能会分散目标明确的人的注意力

  5. 在网页上隐藏功能可以增加定向访问者的销售额

  6. 奖状 are powerful sales arguments; they can increase as well as decrease sales substantially depending on the context of the buying decision

  7. 当影响注意力, 环境和情境往往决定行为和注意力的改变是否积极, 中性或负面的

最后一点——在我看来也是关键的一点——就是这些案例也显示了“体内验证”的价值。. 值得信赖的数字实验并不像人们常说的那么容易, 但是在设置的时候, 以专业的方式执行和嵌入, 它可以为所有影响注意力和消费者行为的努力提供大量可信的验证.

如需参考资料,请访问office@nmbsa.com

这篇文章最初发表在Insights杂志上, 所有中超下注的成员都可以获得这份神经营销学季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项