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你所需要的只是情感. 真的?

由菲尔高岭土
博客

情感是市场营销的热门话题, 越来越多的令人兴奋的证据表明,有情感参与的沟通与销售的积极影响相关. 这种相关性迅速催生了一系列新工具,旨在帮助营销人员衡量沟通的情感影响, 例如, 面部表情, 生物识别技术或脑电图. 尽管中超下注可能对这种相关性感到兴奋, 中超下注也知道很多令人困惑的案例,“他们喜欢广告, 但它就是不卖...”. 

严谨的科学分析可以更精确地理解情绪,以及情绪与购买决定之间的确切关系. 在这篇文章中,中超下注将更深入地探讨情感科学, 为什么情感交流能增加销量?情感与购买决策究竟有什么关系. 这种精确度非常重要,因为, 如果市场营销最终是为了塑造有利于中超下注品牌的行为, 获胜者将是那些最了解行为的真正动态,以及如何利用这种动态来进行有效沟通的人.

中超下注真的知道情绪是什么吗? 让中超下注从科学的角度来看看.

情绪是对中超下注经历或预期的事物的一种生理反应. 中超下注的大脑不断地尝试
为了生存,对中超下注周围的世界做出预测. 这有助于中超下注的身体释放神经递质来应对即将到来的情况, 适应的心跳, 相应地调节血压和肌肉紧张. 因此,科学测量情绪的方法就是测量这些生理反应. 这些情感生理反应是自动的, 快速而基本的为中超下注战斗或逃跑做准备. 情感有两个物理维度:
i) 唤醒 -身体生理反应的强度
ii)  —评价某事是积极的还是消极的

中超下注喜欢尝试理解这些生理感觉, 所以中超下注根据情绪反应构建“感觉”. 基于中超下注所处的特定情境,中超下注将不同的感觉归因于相同的情绪反应, 中超下注的经验, 个性和文化背景. 这些感觉是中超下注所经历的情感的标签(巴雷特,2017). 中超下注可以把这些感觉描述为“爱”、“恨”、“嫉妒”等.,但潜在的情绪只受到激励和效价这两个维度的驱动.


基础情感是沿着效价(好、坏)和觉醒(主动、被动)两个维度发生的。.

那么情绪是如何推动沟通效率的呢? 如果中超下注处于高觉醒状态, 中超下注的注意力持续时间增加,中超下注的感官变得敏锐,能够深度处理触发唤起的物体. 然而,有时一个广告唤起了很高的唤起,但没有人记得品牌——为什么? 为了利用潜在的激励,品牌/产品需要成为触发反应的代理. 如果情感反应与品牌无关, 广告可能会被记住,但品牌却不会被记住,因为它无助于激发情感反应.

其次, 由于其加工较深, 富有情感的交流更容易被记住. 为了理解这种对回忆的积极影响,中超下注需要看看大脑的地理位置. 海马体是一种大脑结构,负责管理中超下注储存的东西和储存的地方, 它位于杏仁核——中超下注的情感中心的右侧.

这说明了情绪反应和记忆形成之间的关系:生存, 并优化未来的决策和行动, 尤其重要的是要储存和记住那些能引起强烈情感反应的物体和情景. 因此,中超下注更有可能存储片段(e.g. )和对象(例如.g. 品牌). So, 如果广告具有情感吸引力,中超下注就更有可能将其储存起来, 有助于广告的召回,也增加了品牌的心理可用性.

第三,激励是分享创造性沟通的关键预测因素. 觉醒程度越高,人们分享的可能性就越大. (福尔克,E. 等. 2013). 是什么价? 中超下注经验的效价
品牌成为品牌联想网络的一部分. 因此, 能够唤起积极情感反应的沟通有助于建立对品牌的积极态度. 创造积极效价的沟通更有可能被分享,而不是消极效价. 然而,“情感是一切”的概念有很大的局限性. 激励和正效价是基本的,但也是非常基本的维度. 它们无助于区分中超下注的品牌和产品. 价仅提供一个基本的评价(好与坏). 不好),因此只提供了品牌之间的基本区别. 有些情感广告卖得好,有些则不然. 为了解释这一点,中超下注需要仔细看看决策.

但也有例外情况,中超下注会在情绪高涨的情况下做出反应, 比如恼怒地按汽车喇叭, 中超下注在日常生活中所做的绝大多数决定都是在一个非常低的相关唤醒水平下进行的. 事实上,情绪一般不会引起行为! 情绪和行为之间有联系, 但任何相关性都不能与因果关系混为一谈. 著名心理学家罗伊·鲍迈斯特教授和他在佛罗里达州立大学的团队评估了超过3个,000篇科学论文都是关于"情绪决定行为吗"的?这一结果令人震惊,当然也挑战了流行的观点:在大量的科学文献中,几乎没有迹象表明情绪和行为之间存在因果关系, 除了极端情况! 情绪是中超下注行动的结果,而不是反过来! 他们提供反馈,告诉中超下注是否在正确的轨道上.

但这与大多数决策都是由系统一决定这一观点有什么关系呢? 卡内曼的作品不是证明了一切都与情感有关吗? No! “系统1 =情感”的概念是一种不恰当的过度简单化,而且没有抓住要点. 举个例子:开车. 在中超下注的第一节驾驶课上,中超下注必须考虑中超下注所做的一切. 中超下注付出了很多努力,而且速度很慢. 中超下注使用的是系统2,因为中超下注还没有形成直觉. 现在,中超下注开车时不加思索. 但中超下注开车是基于情绪吗?! 希望不是. 中超下注今天的决定是基于直觉的. 这就是第一系统的意义:直觉, 自动, 基于关联过程的轻松快速决策.

你可能也听说过“艾略特”,安东尼奥·达马西奥教授的著名病人. 这位病人的额叶受到了创伤, 破坏一个叫做OFC的区域(眶额叶皮层), 这种伤害让他无法做决定. 然而,Elliott仍然可能会有情绪. “他的决策机制是如此的有缺陷,以至于他不再能够成为一个有效的社会人.”(达马西奥,1994).

达马西奥的主要概念是“体细胞标记”. 他在赌博任务中使用皮肤电导来测量
他测量了兴奋度. 这些体细胞标记物被假设为决策的积极或消极输入信号. 达马西奥的假设被很多人解释为情绪是所有决策的基础. 然而, 他后来承认, “中超下注对基于情绪的信号为中超下注‘决定’的观点提出了警告, (自然神经科学2002). So, 结论, 作为确保AD内容处理的载体,情感有助于使沟通更加有效, 但观看广告时的情感反应并不能推动购买决定, 因为情绪通常不会导致决定和选择.

哪种视觉效果能带来更多的销量? 如果中超下注考虑情感,中超下注可能会选择展示情侣的那张. 事实上,视觉B引发了最高的店内销售额. 为什么? 脑部扫描显示,解释销售的大脑区域与达马西奥的病人受损的大脑区域相同. 对这一领域及其功能的进一步研究表明,究竟是什么驱动了品牌选择. 简而言之, 这个系统根据中超下注当前的目标和需求为选择赋予价值, 这就是为什么它的激活决定了选择, 销售和支付意愿. 这是怎么做到的呢?

行为是由选择的预期价值驱动的. 一般来说, 这个值是实际(当前)状态和期望(目标)状态之间的经验或预期差异的函数. 这种差异是中超下注做事的动力. 正是与中超下注期望的状态(目标)的差异决定了选择的价值. 你可能喜欢吃甜甜圈,但你可能长胖了. 这种状态增加了你想要的自尊和感觉有吸引力的目标状态的差异. 所以你会受到激励去节食,因此奖励系统会给甜甜圈分配一个较低的价值. 一旦你减肥了, 你的吸引力目标实现了, 因此,你的减肥目标是无效的,因为不再有差异. 此时,甜甜圈又得到了更高的价值.

让中超下注更深入地看看是什么驱动着选择,以及情绪在决策中扮演的角色. 最近的一项研究(St. 《中超下注》(Gallen Review 2018)提供了消费者如何做出购买决定的具体发现. 研究人员想要了解哪些大脑系统与实际销售相对应. 中超下注在店内使用了以下视觉效果,并对销售额进行了测量:


哪种视觉效果能带来更多的销量? 如果中超下注考虑情感,中超下注可能会选择展示情侣的那张. 事实上,视觉B引发了最高的店内销售额. 为什么? 脑部扫描显示,解释销售的大脑区域与达马西奥的病人受损的大脑区域相同. 对这一领域及其功能的进一步研究表明,究竟是什么驱动了品牌选择. 简而言之, 这个系统根据中超下注当前的目标和需求为选择赋予价值, 这就是为什么它的激活决定了选择, 销售和支付意愿. 这是怎么做到的呢?

行为是由选择的预期价值驱动的. 一般来说, 这个值是实际(当前)状态和期望(目标)状态之间的经验或预期差异的函数. 这种差异是中超下注做事的动力. 正是与中超下注期望的状态(目标)的差异决定了选择的价值. 你可能喜欢吃甜甜圈,但你可能长胖了. 这种状态增加了你想要的自尊和感觉有吸引力的目标状态的差异. 所以你会受到激励去节食,因此奖励系统会给甜甜圈分配一个较低的价值. 一旦你减肥了, 你的吸引力目标实现了, 因此,你的减肥目标是无效的,因为不再有差异. 此时,甜甜圈又得到了更高的价值.

动机-不像情绪-总是有一个目标成分,一个中超下注想要达到的结果. 一般的行为, 尤其是消费者行为, “目标导向行为”——中超下注购买品牌和产品是为了达到预期的状态吗, 目标, 需要完成的工作. 实际上是动机决定了中超下注购买什么. 因为它是根据大脑对特定选择的期望来赋值的, 这个系统被称为奖励系统,它是激励的核心. 这种价值期望是基于中超下注在一段时间内与选择建立的联系. 这解释了为什么视觉B卖得更多. 品牌的独特回报是“分享”,这在视觉B中传达得更加强烈. 所以,动力是让中超下注做事情的东西——而不是情绪. 中超下注选择目标价值最高的选项. 如果中超下注的产品和品牌被认为是一种有效的手段,可以消除中超下注的愿望和实际状态之间的经验或预期差异,那么价值就很高. 但是在做决定的时候,情绪又在哪里呢?

中超下注当前的欲望, 需要, 要实现的目标和任务驱动中超下注的行为,而这是由大脑中的奖励系统管理的. 但, 以便中超下注app和指导未来的选择, 中超下注还需要一个反馈系统,告诉中超下注所做的选择是否合适. 这就是情感的所在. 情绪是一种反馈机制,中超下注通过它来衡量(通过有意识的“感觉”)中超下注达到目标的程度. 所以中超下注首先决定(或购买), 然后中超下注会经历一种情绪,告诉中超下注这是一个好决定还是坏决定. 如前所述, 中超下注的大脑一直处于预测的状态,这些预测错误(无论是积极的还是消极的)会导致积极或消极的影响. 当中超下注实现了中超下注想要的目标,中超下注就会体验到幸福, 快乐, 或平静,而无成就使中超下注经历愤怒, 悲伤和焦虑. 在每一种情况下,情绪都是行为的结果,而不是行为的触发器. 简单地说, 用罗伊·鲍迈斯特教授的话来说, "情绪是一种奖励和惩罚行为的内在机制". 如果一种行为导致消极情绪,中超下注可以重新训练自己,在未来避免这种行为.

情感交流是一种有效的工具,但它不是信息. 影响行为, 中超下注需要一个信息来增加中超下注品牌的感知目标价值, 表明品牌在帮助中超下注实现目标方面有帮助的信息. 增加沟通的影响, 为了优化注意力,应该利用情绪反应的力量, 回忆和增加分享的可能性. 让中超下注看看如何实现这一目标的一些关键点, 使用约翰·刘易斯的《中超下注app》圣诞特辑(2017). 下表总结了广告的动机(WHAT)和情感(HOW)维度.


这篇文章最初发表在Insights杂志上, 所有中超下注的成员都可以获得这份神经营销学季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项