取消
中超下注标志子

品牌在消费者心中

由Hang-Yee陈
博客

用视觉模板在消费者大脑中映射品牌形象

企业在品牌建设上花费了大量的资源. 他们的目标之一是通过广告和营销活动在消费者头脑中创造生动的、一致的心理联想. 例如, a cereal brand may want its customers to associate the brand with the idea of a loving family around the breakfast table; a beer brand may try to evoke images of a good time hanging out with cool friends.

中超下注如何知道消费者心中是否有与某个品牌相关的“正确”形象? 传统上, 品牌经理曾要求消费者用自己的语言描述品牌形象, 但是这种定性的方法并不是很有伸缩性, 通过自我报告来表达图像本身就很困难. 在中超下注的研究中, 中超下注试图用功能性磁共振成像(fMRI)直接观察消费者的大脑,. 中超下注想知道中超下注是否可以解码大脑信号,这可能会让营销人员洞察到品牌是如何在旁观者的眼睛里感知的——以及在他们的头脑里.

方法

中超下注邀请了38个人参与中超下注的研究. 在研究的第一部分, we provided them with a list of 14 well-known consumer brands; for each brand, 中超下注让他们在脑海中想象一个图像, 没有冗长, 这符合他们对品牌的认知. 在研究的第二部分, 参与者观看了一系列112张描绘不同场景的图片, 比如家庭聚会, 方, 在办公室工作的人, 等. 在整个过程中,中超下注用功能磁共振成像(fMRI)记录他们的大脑活动.

然后,中超下注比较了在观察品牌形象和观看图片时所记录的大脑活动. 通过计算两者之间的大脑信号模式的相似性, 参与者品牌形象可视化的内容可以被解码. 这个过程中超下注称之为“神经侧写”(图1). 获得品牌形象的神经剖面应该有助于回答三个问题. 首先,神经图谱是否与参与者对这些品牌的看法相对应? 第二,它们能告诉中超下注不同品牌之间的关系吗? 第三,它们能告诉中超下注品牌形象的力量吗?


图1

结果

使用机器中超下注app算法, 中超下注比较了在品牌形象可视化和图像观看过程中的大脑信号, 由此得出一个品牌与所描述的每个社会环境之间的相似度
这些照片. 在不同背景下的整体相似模式,中超下注称之为品牌的神经图谱. We found that the neural profiles correspond with what the participants report about these brands; that is, e.g., 当他们说一个特定的品牌更像一个“家庭”品牌, 中超下注观察他们的大脑, 当你想象这个品牌的时候, 产生类似的信号,就好像他们正在观看描绘家庭场景的图片. 对于具有相似神经特征的品牌,中超下注能说些什么呢? 当中超下注把两个具有相似神经特征的品牌放在一起,然后问另一组消费者, they reported that these two brands are more suitable for co-branding; conversely, 在潜在的联合品牌活动中,具有不同神经特征的品牌被判定为糟糕的合作伙伴(图2A).


图2一个

最后, 中超下注探索了神经剖面一致性的含义——也就是说, 不同消费者的大脑反应是否相似.e.当联想到同一品牌时,就会产生相似的神经配置). 中超下注测试的14个品牌, 中超下注计算了参与者产生的神经剖面的一致性度量. 另外,中超下注让一组消费者对这14个品牌的形象强度进行评价(通过询问e.g., 他们在竞争品牌中识别品牌有多容易, 以及他们回忆起该品牌广告的容易程度). 中超下注发现了神经图谱一致性和品牌形象强度之间的相关性:当一个品牌在不同的消费者中产生相似的神经图谱时, 它更有可能被认为有一个强有力的形象(图2B).


图2 b

结论

在这个概念证明研究中, 中超下注试图通过观察他们的大脑活动来提取消费者对品牌形象的认知,而不是让他们用语言来表达. 这表明了利用大脑来洞察消费者的巨大潜力, 尤其是那些难以描述的感官体验. 神经分析方法为品牌经理提供了极大的灵活性:他们可以选择测量非常具体的视觉(或其他感官)关联,他们认为这些关联在他们经营的市场中至关重要. 更广泛的说, 神经成像方法,如功能磁共振成像或脑电图(EEG)提供了另一种选择, 潜在的更强大的, 进入消费者心理的方法, 除了传统的方法,如调查和焦点小组.

读心术听起来像是科幻小说, 但最近神经科学研究的发展已经证明,通过使用功能磁共振成像(fMRI)或脑电图(EEG)从大脑信号中提取信息, 从一个人的思想或心理经历中推断出一些东西是可能的. 而这类研究仍处于起步阶段, 它最终可能会被证明是神经营销者工具箱中一个有价值的补充.

联系信息
鹿特丹管理学院
市场管理部 www.rsm.nl

这篇文章最初发表在《中超下注app》上. 今天就订购吧!