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记忆:远不止回忆

作者:Cristina De Balanzó & Nuria塞拉诺Abad
博客

理解记忆可以提高广告效果

记忆的工作方式是基本的, 广告行业和广告研究的高度相关的主题. 从神经研究中获得的见解可以用来提供更好的创意产品和想法,从而提高广告效果. 虽然记忆已经被研究了很多年, 研究人员似乎忽略了一个关键问题:有两种记忆:外显记忆和内隐记忆.

认知神经科学使中超下注能够重新定义记忆, 因为它提供了新的评估方法, 理解, 并测量它. 中超下注希望神经科学也能提供新的信息,告诉中超下注如何利用这些见解来利用广告中的创造性努力. 在神经科学时代之前, 最常见的思考记忆的方式是把它看作是存档的信息片段, 哪一个, 在大多数情况下, 当一个人在处理一个直接的问题时能从大脑中提取出来吗. 这个观点暗示了一个人给出的回答是客观的,因此, 以可靠的方式测量反应是可能的. 这个模型被用来衡量广告有效性的复杂问题. 事实一再证明这是错误的. 

安东尼奥·达马西奥(Antonio Damasio)证明了记忆不是以复制品的形式存储的. 这意味着中超下注需要停止把记忆看作是可以随意检索的离散图片的集合. In 1996, 心理学家丹尼尔·沙克特(Daniel Schacter)发现,记忆并不存在于大脑的某个特定区域,并得出结论,内隐记忆在中超下注日常生活中发挥的作用比任何人所怀疑的都要突出. 人们已经确定,有些大脑区域和结构与记忆处理的关系比其他区域和结构更密切, 但同时, 中超下注现在知道,记忆存储在大脑中是分散的. 

目前的广告研究几乎完全是基于外显记忆的研究. 外显记忆, 也被称为意识记忆或陈述性记忆, 指的是所有可以被主动唤起的记忆. 当中超下注在广告中提到这些物品时, 中超下注要求被调查者根据他们的外显记忆来回答. 对于广告商和营销人员来说,了解他们的工作对目标的有意识记忆的影响是非常重要的. 然而, 在探索顾客行为和决策过程时,假设只有外显记忆是相关的是错误的. 这只是有意识的回忆, 但不是情感记忆, 这两者对于理解对品牌的情感以及品牌在大脑中是如何表现的至关重要. 

现在是时候从不同的角度来看待什么是真正的记忆和它的维度了.  

认知神经科学研究表明,中超下注应该重新考虑其他类型的记忆, 尤其是内隐记忆. 隐式的, 程序性记忆或无意识记忆, 指的是中超下注不能那么容易记住的所有记忆,或者至少以有意识的或陈述性的方式记住. 它是中超下注大多数自动活动的基础, 比如骑自行车, 把中超下注的鞋子, 说话, 或弹奏乐器.  研究者阿利斯泰尔古德在2007年指出,内隐记忆比外显记忆更难研究,因为它的性质, 但这种记忆实际上支配着中超下注的行为. 心理学家坦普尔·诺瑟普(Temple Northup)和尼尔·穆里根(Neil Mulligan)在2013年指出,考虑记忆影响是很重要的,因为大量研究表明,无意识在记忆中发挥了重要作用  

现在是时候从不同的角度来看待什么是真正的记忆和它的维度了. 神经科学领域正在迅速发展,它应该能帮助中超下注找到缺失的关键部分. 作为一个结果, 市场营销和广告研究人员不应该仅仅通过对外显记忆的影响来评估活动. 中超下注认为尤其是"低注意处理"这一主题, “启动效应”和“熟悉感”可能是未来几年的关键.  

令人兴奋的新见解可以来自几个方面. 例如, 内隐记忆及其与品牌识别关系的相关研究表明,对未知品牌的启动技术可以提供与外显记忆相关任务相似的结果. 心理学家劳丽·巴特勒(Laurie Butler)和黛安·贝瑞(Dianne Berry)在2001年进行的一项研究表明,启动对低卷入类别有显著影响, 它强调了内隐记忆中无意识的重要性.  

另一个有趣的案例研究, 联系到分析这两种类型的记忆对于广告效果的重要性, 这是维珍列车服务公司为测试其名为“再次坠入爱河”的广告宣传而进行的预试吗, 是由Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R. 研究人员设计了这个实验来观察广告脚本被保留的方式的定性差异:明确的或含蓄的. 这个实验的结果显示了广告是如何在两种类型的记忆的潜意识层面上起作用的, 2007).

广告专家Chan Yun Yoo在2008年的研究表明,先前的网络曝光有利于内隐记忆的启动,因为它对品牌态度的影响独立于注意力水平. 这种情况甚至发生在参与者不记得看过广告的情况下, 有一个更大的机会,品牌出现在受试者的考虑设置之后的曝光.

这让中超下注回顾了去年戛纳电影节的一系列获奖广告. 在这个新的观点[1]下,重新审视这些最近的和非凡的例子似乎是一个有价值的挑战. 中超下注从多芬的“捉迷藏”活动开始,它是由奥美公司开发的 & 马瑟伦敦. 它的重点在于,大多数女性在镜头前缺乏自信,并试图躲避镜头. 这与多芬的另一个广告活动“真美速写”(Real Beauty Sketches)类似,后者是奥美巴西公司(Ogilvy Brasil)制作的. 这两个获奖广告都是广告刺激如何让中超下注想起过去与品牌的情感体验的很好例子. 中超下注在很多研究中都看到,大脑通常会对这类信息做出强烈反应,中超下注预计在这里也会发生. 在这种情况下, 一个强大的人类洞察力会让神经的品牌路径亮起来, 从而识别和加强对品牌和信息的感觉. 做出反应的人不一定要意识到发生了什么. 这场运动可能会释放出一种内隐的情感体验,这种体验也可以被明确地回忆起来. 中超下注预计,评估内隐情感记忆和外显记忆将被证明比目前大多数广告研究工具所做的仅仅测量认知影响更有价值.

同时, 中超下注承认,一些广告主要可以通过评价外显记忆来评价. 一个非常有影响力的活动,绝对不同于任何消费者以前见过的,可以这样判断. 一个成功的例子是麦肯公司为Metro Trains所做的, 墨尔本, 愚蠢的死亡方式. 任何看过这个广告的人都很清楚,它将在基于外显记忆的回忆测量中获得高分. 另一方面, 中超下注认为最近由Clemenger BBDO创建的Carlton rum活动, 墨尔本可能会唤起一种强烈的隐性熟悉感. 它唤起了公众对电影中警察追逐事件的熟悉感. 这则广告也可能会让人们想起一些老旧的、愚蠢的喜剧,而这些喜剧一直是人们的最爱. 因此,该活动可以激活分布在大脑不同区域的几个独立的记忆,这将使这个广告非常令人难忘.

一个关于记忆的新定义似乎出现了:记忆不是字面上的,也不是完美的. 它是主动的、灵活的、适应的、动态的和主观的. 它解释,犯错,让中超下注忘记. 更重要的是, 外显记忆和内隐记忆在中超下注理解世界的方式中共存, 为了更好地发挥效力,必须从优化创造力的角度考虑这两方面.

中超下注想要说服营销人员,现在中超下注有更多的证据证明创造性吸引力对记忆的影响,所以寻找卓越的研究成果是很重要的. 创造性内容能够并且应该同时在显性和隐性维度上发挥作用. 中超下注相信,
有些商业广告和创意无法被重建或明确地回忆起来,因此在大多数传统市场研究中不会得分,但实际上会对品牌有很大的帮助. 如果中超下注, 作为神经营销学家, 能否说服广告部门,信息可以保留而不被召回, 或者中超下注可以在没有意识知觉的情况下对品牌曝光产生影响, 这将是一个巨大的进步. 这可以带来评估广告活动的新方法,这些广告活动更好地反映了大脑的工作方式,以及应该如何理解大脑的复杂性. 通过研究广告创意方面记忆的两个维度,中超下注可以更好地吸引消费者,并在他们的头脑和心灵中获得特权地位.

联系信息
克里斯蒂娜de Balanzó,英国: www.walnutunlimited.com / Nuria塞拉诺Abad,西班牙: www.vccp.com

这篇文章最初发表在Insights杂志上, 所有中超下注的成员都可以获得这份神经营销学季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项