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品牌资产正成为一个越来越重要的驱动力

安德利R. Van der Leij
博客

品牌资产正成为公司成功的一个越来越重要的驱动力. 强大的品牌能卖出更多的产品, 能否提供更高价格的产品,还是能把顾客变成忠实的顾客. 而是如何建立一个品牌? Neurensics已经开发了一套方法来建立和增加品牌价值. 这些方法的核心论点是,品牌是一种基于无意识联想的情感偏好. 这一观点的证据来自对情绪神经网络和为产品和品牌赋予价值的神经系统相似性的研究(Plassmann等人)., 2012). 强大的品牌会唤起大脑中那些区域的活动,让你对自己所看到的感觉良好, 耳听、手触, 并且可以增加这些感觉. 他们通过将品牌线索与人们拥有的内在价值联系起来来实现这一点, 从低级的欲望(为e.g. 食物、性、金钱、赞扬等.)到更高层次的追求(如独立、尊重、名声等.) (Alsem & Kostelijk, 2008).

如果中超下注想要增加或改变品牌唤起的联想,中超下注必须采取翻译步骤. 中超下注必须了解品牌是如何与高层次的愿望和低级的愿望联系在一起的, 这两者在很大程度上都是隐含的. 由于传统的市场研究方法不能很好地评估隐含性, 而“标准”功能磁共振成像只涉及到次级情绪,这些情绪很难转化为营销人员和创意人员可以运用的概念, 中超下注需要新的方法来填补这一空白.

方法

为了实现这一目标,中超下注开发了一个3600框架,旨在从大脑开始建立品牌. 首先,中超下注隐式映射(i.e. 无意识的或无意识的)与品牌的高层次联系, 使用快速内隐联想任务. 使用RIAT,中超下注确定哪些关联是目标消费者行为的关键驱动因素, 比如忠诚, 开关的目的, 或转换. 客户使用这些关联作为营销材料开发的输入. 下一个, 中超下注使用功能磁共振成像(fMRI)和深度中超下注app(deep learning)来模拟低层次的大脑网络集合是如何产生那些更高层次的关联的. 最后, 中超下注将模型应用于营销概念, 故事板或广告来验证开发的营销刺激是否确实能够激活这些关联. 与中超下注的客户, 中超下注将这种方法应用于荷兰医疗保健市场,以调查吸引潜在客户的最佳策略.

在识别阶段,中超下注选择意向转换非客户作为目标行为. 在一个大的群体(N=1112)中,中超下注收集了从客户品牌转向竞争品牌的意向, 反之亦然. 下一个, 对品牌联想配对的选择和反应时间是使用RIAT(在线)收集的。. 这些回答被用来量化关联与客户的品牌相对于竞争领域的契合程度. 最重要的是, 中超下注对数据进行建模,以识别使用机器中超下注app可靠地增加显示切换意图值的概率的关联. 四个目标关联被分离出来,并被客户用来开发两个不同风格的广告. 为了验证广告的有效性, 中超下注通过让专业的参与者在扫描仪中唤起这些联想来开发网络集成模型. 中超下注使用深度中超下注app框架,从低级情绪网络中模拟了这些心理状态. 这两个广告在一个消费者群体中针对这些网络进行了测试,以验证它们是否确实能够激活目标心理状态.

图1中超下注的健康客户的neurosics系统1品牌周期的步骤. 答:确定协会的所有权和预测能力. B:机器中超下注app步骤的可靠性图. C. 机器中超下注app的结果,导致选择四个目标关联. D:非线性神经网络预测诚实度的线性估计. E:四个目标关联的两个广告的结果,其中商业1被挑选出来. 详情请参阅文本.

结果

使用RIAT获取三维数据(图1A). x轴显示协会所有权:协会预测品牌偏好的强度相对于竞争对手. 右边的关联为客户品牌“所有”,左边的关联为竞争对手所有. 另外两个维度量化机器中超下注app分析的结果. y轴显示了这些关联对品牌价值的预测程度. 积极的价值意味着对品牌的积极贡献
值,值越高表示要切换的意图越高. 类似地,负值表示较低的切换意愿. 关联字段的最后一个维度是颜色. 红色联想是第一系统的驱动因素:最快的反应更能预测品牌价值. 蓝色联想是第二系统的驱动因素,这里较慢的反应更能预测品牌价值. 在这个例子中,关怀是由客户端拥有的,并且适度地预测转换意图(系统1). 可靠是由竞争对手拥有的,它强烈地预测转换意向(系统2),使其成为吸引新客户的有趣的目标关联.

经过验证步骤以确保模型性能(面板B)后,结果被可视化(面板C). 负担得起的, 可靠的, 在客户典型的品牌价值(移情和稳定)之上,品牌选择诚实和卓越作为目标联想. 这导致了这家创意公司在两个方向制作了两个广告. 神经科学构建了大脑网络,预测这四种与fMRI和深度中超下注app的联系(图D). 这两则广告在具有代表性的消费者样本中对这些网络进行了测试. 结果显示,这些广告一起能够激活四分之三的联想. 商业广告1被选为竞选活动的主要商业广告.

结论

Neurensics已经开发了一个3600框架来衡量品牌联想,该框架基于一个命题,即品牌联想应该唤起基于无意识联想的情感偏好. 关联是用快速内隐反应任务来测量的, 哪些可以为品牌价值的积极贡献或消极贡献建立模型. 然后可以制定有针对性的活动,战略性地加强正确的协会,使品牌在竞争领域中移动到一个更独特的位置. 在广播, 如果宣传材料确实能够激活正确的协会,这是可以验证的.

最终的想法

尽管神经营销学研究在过去几年里有了重大的创新, 中超下注仍然需要解决两个主要问题. 使用的大多数度量标准都是非常低的,或者没有可预测的强度. 考虑对可口可乐做一个IAT-EEG研究. 你会发现低的阿尔法指数和糖的概念有很强的联系. 中超下注需要在可口可乐中加入糖吗? 中超下注应该增加阿尔法的活性吗?中超下注如何实现这一点? 制作从联想到情感的转换模型,以及用人工智能对预测质量进行基准测试,是将神经营销从“blobloology”转移到下一个层次的两个关键步骤.

联系信息
Neurensics
www.neurensics.com

这篇文章最初发表在《中超下注app》上. 今天就订购吧!