取消
中超下注标志子

利用神经研究重新启动一个品牌

由Eda Ocak
博客

在土耳其,谷类食品是一种新产品, 家庭普及率和消费率较低的增长类别, 因为已经养成了吃早餐的习惯. 若是遇到, 零食类中最大的品牌之一, 是否观察到需求向这一类别转移. 若是遇到已经有了一个定位在谷物类的品牌. 然而,他们未能达到目标销售数字. 因为这个原因, 他们需要对消费者有更深入的了解,才能重新定位品牌. 如何借助更相关的传播,重新推出品牌?

与先前的研究, 若是遇到决定根据消费者的潜意识来重新定位自己的品牌. 阐明消费者对这一类别的无意识动机和障碍, Thinkneuro进行了一项广泛的神经研究, 致力于解决从产品性能到包装的每一个步骤, 品牌定位, 和沟通的概念.

研究的目的是了解动机和障碍的消费者对类别和品牌. 研究分两个阶段进行, one in September and the other in December 2016; whereby the second stage’s inputs were designed based on the outputs of the first stage. 被选中的参与者是年龄在19到35岁之间的女性(100%), 属于B, C1 SES集团根据品牌目标细分.

第一阶段共进行了114人. 在这个阶段,进行了味觉,包装,概念和品牌的研究. The second stage was conducted with 32 participants; here the renewed product based on the results in the first stage was tested with two different brands. 第二阶段采用品牌测试方法对产品与备选品牌的契合度进行测试. 采用功能性近红外光谱成像技术进行了味觉检测, 品牌个性和概念测试. 在包装测试中使用了脑电图(Electroencephalography)和眼球追踪装置.

在每个阶段,四分之一的参与者进行了基于神经评分的深度访谈,以了解大脑数据背后的原因. 经过整体研究过程, 这些发现与之前的研究进行了比较,并因消费者神经科学的研究而更加丰富, 心理学和营销文学. 根据这个整体购物者神经研究, 动机和障碍被揭示,营销策略和建议的行动计划被定义.

结果

与潜意识动机相关的重大发现, 障碍和习惯是通过神经测量和基于神经评分的深度访谈达成的. 根据诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)的《中超下注app》(Peak) & 结束理论”(卡尼曼, 2011, 快与慢思考), 任何体验都是通过其峰值和结束时刻来评估的. 因此, 谷物的消费过程, 牛奶的加入会使产品的性能发生巨大的变化, 是否将所有步骤都考虑在内. 关于产品性能的发现导致了一个新的产品配方, 在第二阶段的TasteNeuro研究中测试并表现良好.

最重要的是, BrandNeuro的研究结果揭示了食用燕麦和谷物的动机差异. 土耳其的谷物品牌在宣传中强调“节食”和“减肥”的概念, 燕麦片品牌的好处是什么. 尽管基于声明的研究结果表明动机是相似的, BrandNeuro的结果表明,它们“只是在表面上”相似. 基于无意识的动机, 品牌定位随着营销策略的改变而改变, 品牌名称, 的包, 以及交流语言. 声音的基调也发生了变化,更加强调产品的象征效益,而不是功能效益.

这项研究对快速消费品和健康营销专业人士产生了巨大的影响. 这一联合研究从品牌定位到口味产生了结果, 从概念到包装,从品牌战略到传播. 在重新启动战略的形成过程中,它产生了各种各样的发现和行动. 若是遇到指出,该研究创造了一个完全不同的领域和准确的定位,其明确和有效的发现和输出. 这项研究获得了金猫头鹰奖, 该研究每年向土耳其研究人员协会最成功的一项研究展示一次,该研究也考虑了现实生活中的市场结果. 最后但同样重要的是, 在这项研究创造的口碑的帮助下,消费者对快速消费品和健康品牌的神经科学意识得到了提升.

结论

重新启动一个品牌,特别是在一个新的类别,可能是棘手的. 它没有渗透到现有的范畴, 而是打破旧的习惯,为这个在之前的尝试中不太成功的品牌创造一个位置. 理解潜在的消费者动态需要深入挖掘消费者的情感和动机. 为了在市场上创造差异,主要的驱动因素是.e. 情感应该被彻底理解. 企业和品牌有足够的勇气实施神经中超下注app,而不是传统的研究成果,这也是至关重要的. 只有到那时,市场数据才会发生变化.

联系信息
ThinkNeuro
www.thinkneuro.净

这篇文章最初发表在《中超下注》上. 今天就订购吧!