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建立信念的旅程

由芭芭拉Monteleone
博客

品牌是消费者心中情感和体验记忆的一种关联:它们主要是无意识的,强烈地影响着选择动机, 客户保留率和忠诚度. 每次消费者接触到一个品牌, 特别是在做出最终选择的POP中, 这些感觉反复出现,可能被强化,也可能被反驳:与销售助理的关系和对话是至关重要的因素. 最近,家电品牌博世改变了定位. 关键是要弄清楚销售助理对新品牌价值的信服程度, 超越他们口头的理性陈述.

方法

博世最近修改了自己的身份, 从感冒中恢复, 德国制造的, 以功能为主的品牌形象给人以温暖, 以人为中心, 轻松生活、效益导向的形象. 新的个性和相关价值观已经在公司内部提出,并为销售团队提供了明确的指导方针. 不过, 一个理性的, 有意识地了解想要的身份和相关的价值可能不足以充分发挥销售力量的说服力.

除了, 与品牌旧的个性和多年的技术/功能培训的长期关系的影响是不容易改变的,可能会形成一个微妙和持久的障碍,以建立一个深刻的无意识信念,这是真正有说服力的销售论证的关键.

中超下注的目标是调查和衡量与博世新价值观的理性和无意识联系之间的差异,并为销售人员创建一个有效的培训过程,使他们能够弥合差距,使他们真正有说服力. 该项目历时一年多,博世销售助理团队积极参与,负责意大利900个销售点的销售,并培训相关销售人员.

传统评估和神经营销学研究方法的结合(内隐联想测验), 由BrainSigns设计和实施的)能够测量对新品牌价值的理性粘附和对所有这些价值的基本无意识中立之间的差异,与明确的陈述形成对比. 基于情绪的团队培训和练习/演示会议帮助销售助理开始将他们的思维框架和演示习惯从技术/功能基础转移到期望的以人为中心的情感基础. 计划通过IAT (BrainSigns)监测价值关联的变化,并实施新的情感训练课程,包括讲故事, 演讲技巧. 到目前为止,神经测量数据证实了缓慢但持续和一致的积极结果.

项目结构:步骤及相关结果

分享博世价值观的含义 
-尽管博世总部有明确的指导方针,但品牌与价值观的自发联系不足.

显性理性联想的评估: 头脑风暴和传统问卷
与新的品牌价值积极/正确的关联.

内隐联想测验(波I):
第一天:价值观与博世的联系         

与明确的陈述相比,对所有的价值观基本的无意识中立.

第二天:博世vs. 主要竞争对手    
博世对其竞争对手的优势有着强烈的默认信念.

博世品牌情感呈现: 强迫品牌展示避免使用技术功能语言
-单项练习:描述与情感或感觉相关的每个价值的个人意义
双人练习:20分钟的品牌展示.

分享博世价值观的含义
较少的技术和功能解释博世价值观, 更多的以人为中心, 温暖的关联.

4个月后的内隐联想测验(第二波)
-轻微改善所有价值观的无意识联想.

持续培训的内容如下: 讲故事,公众演讲培训课程品牌/产品情感展示练习
- 对演示文稿的语言分析显示了对更以人为中心的价值观的转变.
-所有活动的结果证明,在消费者的需求和期望中具有同理心和倾向.

新内隐联想测验波
将于短期内实施,以监察积极的转变.

结论

该研究证实,阐明一个新的品牌标识和相关的新价值观,使销售人员对他们深信不疑是不够的. 仅仅依靠理性的陈述是不够的,因为人们没有意识到他们自己的无意识联想.

传统和神经学营销研究工具已被证明非常有效的测量和监测的变化真正的信仰和相应的设计一个“一步一步”情感培训项目能够有效地改变品牌认知和正确地呈现它的能力和它的产品.

联系信息
Ottosunove
www.ottosunove.com

这篇文章最初发表在《中超下注app》上. 今天就订购吧!