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中超下注标志子

底线的神经优化

西尔伯斯坦的理查德
博客

七年多来, MyBudget, 这家澳大利亚领先的个人预算公司成功地运用了一种基于电视广告(tvc)的广告策略,其中包括客户的推荐,以及MyBudget首席执行官的行动号召, 女士Tammy巴顿. 最近, MyBudget发起了一项新的广告宣传活动(Breathe),试图将传播目标超越客户评价. 然而, 在“呼吸”运动启动之后, 在公司14年的历史中,客户领先率开始平稳并逐渐下降. 在Seven West Media(澳大利亚最大的媒体网络)的建议下,MyBudget与neuroinsight合作,找出导致Breathe活动效率较低的因素,并找出提高基于推荐的tvc的方法. 当前的项目展示了神经洞见方法和洞见是如何被集成并轻易地应用到MyBudget的营销活动中的.

方法

采用的方法是使用稳态地形分析(SST)对“呼吸”风格和“我的预算”电视广告的客户评价风格进行批判性评估. 这是一种用来测量与特定心理过程相关的大脑活动的方法,比如长期记忆编码(LTME), 订婚, 方法-Withdraw, 和情感强度. 在明确的品牌和行动号召时的长期记忆编码是中超下注分析中重点关注的关键海温测量, 因为LTME已经被验证为未来(消费者)行为的强大指示器.

考虑到以消费者为中心的本质, 和轶事式的问题/解决方案风格的客户的沟通, 中超下注还探索了观众与tvc中的个人之间的互动. 这使中超下注能够比较和对比电视观众处理不同信息的共鸣和相关性.

中超下注使用Neuro-Insight的标准方法来评估广告效果. 中超下注准备了一个自然主义的电视节目环境,其中各种MyBudget tvc(三种呼吸风格), 三种感言风格)被嵌入. 样本由100名参与者组成,以反映MyBudget的目标受众, 根据年龄给出一个最佳的组合, 性别和生活方式因素.

结果

对呼吸式tvc的分析表明,在行动召唤时刻的LTME低于被认为是有效品牌传播要求的基准. 有趣的是,研究结果显示,奖状tvc成功触发了关键信息的LTME有效水平, 号召行动和明确的品牌时刻. 另外, 出席证词处决的消费者, 还有泰米·巴顿, 表现出高参与度, 这表明观众觉得行刑与他们个人息息相关.

通过对呼吸风格和推荐风格的长期记忆编码效率和粘性的明显比较(图1 & 2), neuroinsight建议MyBudget回归奖状风格的活动. 此外, 通过对关键时刻(信息)的逐秒分析, 号召行动和品牌)不仅使neuroinsight能够识别导致Breathe活动低效的主要执行特征,而且还为MyBudget提供了进一步提高感召力有效性的明确建议.

图1:在关键的动作召唤时刻,观看者的长期记忆编码.


图2:在关键的行动召唤时刻,观众的参与反应.

实现的见解

上述发现产生了两种具体的优化策略——在两个不同的层面上:1)即时层面:重新编辑一组以前使用过的特定的感召力tvc. 这些广告被认为具有关键的执行元素,这些元素应该被包含在有效的基于奖状的tvc中(以及其他应该避免的元素). 2)长期战略转变:铸造采用了neuroinsights的优化方法, 所有新tvc的拍摄和结构.

The nature of the findings enabled the most pivotal stage of the project; the collaboration and immediate implementation of the resulting insights. 中超下注采纳了推荐活动的建议,并在一夜之间决定MyBudget应用进一步的优化见解. As Tammy Barton recalls; “We took the learnings obtained by the Neuro-Insight study, 哪些词引起了共鸣, 调整了中超下注的开头和结尾. 中超下注注意到一些品牌资产拥有较高的用户粘性, 就像中超下注的电话铃声, 当我出现在屏幕上的时候, 并在整个广告中展示品牌.”

进一步加强在现有的客户评价中表达和定义MyBudget的信息(客户价值主张), NeuroInsight参与了新证明书的制作和测试. 从这两项研究中获得的知识被考虑并应用于消息传递, 客户铸造, 拍摄和编辑2017年1月开始的电视广告. 中超下注发现海温发现的相互参与以及直观的清晰性很快产生, 可操作的和有益的结果,我的预算.

优化活动的回报

修订后的和新的客户奖状服务的影响是立竿见影的. 引用Tammy巴顿, “从中超下注把旧的广告(推荐)放回电视的那一天起,中超下注的广告(点击率)上升了15%。. 立即.“关于长期战略转移所产生的结果, 业绩的增长似乎还在继续. “我很高兴地说,今年, 每个月都是MyBudget历史上的记录月,”巴顿声称.

随着调查结果的不断应用和新评价的测试, MyBudget continued to gain from the insights provided by Neuro-Insight (fi g3); “We are up 50% on the same time last year. 这将是《中超下注》历史上最好的6个月. 中超下注的每条线的成本下降了20%. 支出下降,领先优势比去年上升了50%. 这不仅仅是听研究的结合,而是走出去应用它. 中超下注还没有花100万美元或其他什么来得到这些结果. 中超下注只是中超下注app并应用这些知识.”

图3:每月领先增长百分比:对比市场对Breathe tvc的反应,以及随后纳入neuroinsight执行建议的客户评价tvc.

结论

基于sst的研究结果使中超下注能够客观准确地评价两种不同风格的创造性的有效性. 另外, 这让我的预算案有信心继续前进,并随时执行neuroinsight的所有建议, 从而收获利益.

这个项目展示了基于sst的神经科学广告研究如何批判性地评估消费者对创意内容的每秒反应,最重要的是, 为客户提供可操作的见解. 在目前的研究中, 调查结果解决了围绕MyBudget的营销活动和传播目标的问题, 同时也为客户提供自信的见解. 这样的一个项目对所有研究人员提出了挑战,不仅要重视当前的诊断, 而是让客户有信心优化他们的内容,并最终改善底线.

联系信息
Neuro-Insight
http://neuro-insight.com/

这篇文章最初发表在《中超下注app》上. 今天就订购吧!