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米花零食:积极影响消费者店内购买决定

由丹尼尔Kolberg
博客

家乐氏最畅销的零食品牌之一, 米粒把, 在过去的五年里,它是否持续增长, 与一个6.0%年增长率. 然而, 该品牌的增长主要来自分销渠道的增加, 在销售的商店数量和项目的数量, 天花板是天然的.

该品牌在小吃店这一品类面临着激烈的竞争,有强大的对手和新的品类进入者——品类创新在2012年至2016年期间翻了一番. 该品类的促销饱和导致了高品牌切换和低忠诚度.

家乐氏希望通过更新包装来积极影响消费者在店内的购买决定,以传达“乐趣”和“分享”的品牌价值。, 通过关注食物来驱动欲望, 与货架上的竞争对手不同.

家乐氏对米花糖的包装设计做了一些改变, 包括他们的标志的方向和字体风格, 刷新提前! 裂纹! 流行! 标志性的人物, 品种/口味描述的位置, 背景颜色, 以及食物图像尺寸的增加. 家乐氏的包装重新设计将扩展到所有尺寸的原始风味, 创建一个更一致的蓝色品牌块,延伸到底层货架.

方法

家乐氏与尼尔森消费者神经科学(尼尔森消费者神经科学)合作,确定消费者对Rice Krispies Treat新包装和上架策略的无意识反应,以推动未来的增长:

  • 新的包装设计是否和现行的一样有效?
  • 品牌认知是否受到积极影响?
  • 新设计是否传达了所有想要的权益?
  • 新包装是否会影响货架上的米花糖?

尼尔森将EEG和眼球追踪相结合,在过去6个月里购买过小吃店的父母和非父母人群中,测量消费者对新包装设计的参与度. 尼尔森在这项研究中使用了两种方法:单独测量包装和测量包装在货架上的竞争环境. 通过隔离地评估包, 尼尔森能够发现对整体包装和单个元素的无意识反应,并为包装性能驱动因素和需要改进的领域提供线索. 通过评估货架上的包装, 尼尔森评估了它吸引视觉注意力的能力,并与竞争对手进行了区分.

与脑电图, 尼尔森能够测量消费者参与的关键组成部分:注意力处理, 记忆激活, 动机和情感. 阅读基于eeg的对品牌和竞争对手的反应, 对包装的预曝光和后曝光让尼尔森了解到米花糖的新包装在多大程度上改善了品牌的激活和关键信息, 以及在竞争环境下曝光后的品牌知名度. 使用眼球追踪, 尼尔森能够确定消费者如何导航的新包装和他们的视觉焦点和, 结合脑电图, 提供对包中单个和分组元素如何协同工作的更深入的理解.

结果

在隔离包:
眼球追踪结果显示,虽然这两个包都是广泛的视觉探索, 消费者关注的焦点发生了明显的转变:新包装将更多的消费者关注的焦点转向了食品(食品形象)和口味/品种信息, 而背景颜色的改变使得卡路里含量的标注不那么突出. 脑电图结果表明,该软件包具有较强的动作意图, 结合情感动机和记忆激活的衍生测量, 哪些已经被验证来预测店内销售. 新的设计在父母中保持了当前包的强度,而在非父母中执行定向更高, 谁在情感上参与到新的标志定位和一个更大的图像的款待. 这种对非家长的吸引力让凯洛格有机会扩大现有的消费者基础(2016年), 超过半数购买米花零食的家庭是有孩子的家庭). EEG结果还显示,新包利用了标志性的品牌资产, 如蓝色和白色的线索和动画人物, 为米花糖带来独特的品牌联想, 提供与竞争对手的差异化. 新的设计也保持了品牌是一种可以与他人分享的现代小吃的感觉.

包在上下文:
眼球追踪结果显示,两组书架的视觉焦点相当一致, 消费者在上面四排寻找相似的产品. 然而, 当中超下注将眼球追踪与脑电图参与叠加时, 当新包上架时,中超下注看到视觉导航变得更加简化和有序, 当消费者认识并关注品牌时,激发他们更强烈的情感反应. 考虑到小吃店的规模和饱和度, 这种简单性可以帮助零售商提供更愉快的购物体验. 另外, 米花糖包装的改变提高了货架上的整体记忆激活!

结论

在尼尔森消费者神经科学的帮助下, 家乐氏能够验证,新的米花糖的包装是强大的,并有关键优势超过当前的包装, 给他们投放市场所需的信心. 令人耳目一新的知名品牌资产,如logo和动画角色, 再加上对标志性食物的强调, 是否围绕“乐趣”和“分享”在消费者中整体整合并创造持久的品牌印象.“设计的更新保持了货架上的米花零食的品牌认知,并能够从竞争对手那里吸引一些注意力, 同时简化了整个类别的探索.

神经科学已经表明,中超下注大脑中超过一半的处理过程是在意识意识和意识反应(调查, 重点测试, 等.)只揭示了影响消费者行为的部分原因. 消费者往往不能或不愿意分享他们对营销刺激的真实反应, 包括包装. 神经科学为营销人员提供了无意识的知识, 无偏见的, 基于神经生物学的见解,提供一个更全面的消费者反应的观点, 让品牌创造更强, 与消费者建立更持久的情感联系.

联系信息
尼尔森消费者神经科学
www.尼尔森.com/consumerneuroscience

这篇文章最初发表在《中超下注》上. 今天就订购吧