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神经定价和店内优惠对品牌价值的影响

由埃蒙Fulcher & 吉玛卡尔弗特
博客

现在人们普遍认为,购物者只注意商店里商品的一小部分,因此,他们只注意商品的一小部分, 影响他们购买决定的因素是潜意识和习惯性的. 增加消费者对品牌的关注从而影响他们购买决定的方法是提供促销, 比如降价, 体积的折扣, 特殊显示, 竞赛, 和优惠券, 举几个例子. 最近的一些研究表明,这种促销会对品牌价值产生负面影响, 比如它的形象和感知质量, 真实性, 受欢迎程度, 等等. 这一点很重要,因为最初从促销中获得的收益可能会对未来的销售产生不利影响.

品牌价值在记忆中可以通过品牌与欲望之间丰富的关联来体现, 动机, 以及消费者的认知. 它们也与品牌试图在市场营销中传达的信息有关. 这些联系大多数都是下意识的. 因此,使用间接方法来衡量促销对品牌的影响是合适的, 如neuropricing, 越来越多的研究使用神经认知技术来理解
定价和店内供应对品牌认知的影响, 以及消费者愿意支付多少.

方法

通过使用隐式反应时间技术获取消费者对一系列产品的不同价格优惠的评价,一个优惠如何影响品牌形象的问题得到了解决.

这使中超下注能够利用一种间接的方法,而不是依赖于明确的方法,来挖掘潜意识对一系列提议的感知, 语言反应, 哪些往往容易产生认知偏差.

样本的招募是基于(1)他们是家里的主要购物对象,或者他们是主要购物对象的陪同者,以及(2)他们定期购买研究中至少一种产品. 中超下注得到了443位受访者, 74%的女性, 年龄都在21到70岁之间, 72%的人在台式机或笔记本电脑上进行研究,28%的人在移动设备(智能手机或平板电脑)上完成研究.

该测试包括一系列假设受促销影响的品牌属性, 如质量, 真实的, 受欢迎的, 优越的, 爱, 令人惊异的, 安全, 可靠的, 最喜欢的, 和第一选择. 研究的产品为:Activia酸奶, 费城奶酪, 亨氏烤豆, 纯果乐橙汁, 护发洗发水, 仙女洗衣液. 每一个都有六个报价:价格变动, 例如Save X, 加删除线, X的任意2, 节省1/3和数量优惠,如任何3买2和买1送1. 试验包括一个产品的模拟货架和一次促销活动, 哪些是质数. 一个属性作为目标出现(一个属性或它的反义词),任务是在特定的范围内尽可能快和准确地简化识别目标是积极的还是消极的词, 短的时间内. 这里起作用的认知原理是,如果启动子激发了一种积极的感觉, 然后,它将更容易被应答者检测到一个阳性的目标和较慢的检测一个阴性的目标,这一差异是观察到的反应时间.

结果

显式地, 受访者表示,他们最喜欢的优惠方式是买一送一, 虽然这可能会带来最大的节省, 中超下注的结果表明,它会对品牌形象产生潜在的负面影响,就像他们说他们最不喜欢的商品一样强烈. 事实上, 在隐含的结果中没有整体模式来暗示所有或大多数品牌的整体战略, 但是,一个品牌需要偏爱特定类型的促销活动,并排除其他类型的促销活动. 他们应该根据所提供的产品类型以及他们希望保留的品牌价值来做到这一点.

中超下注的结果显示,保质期较短的品牌(Activia和Philadelphia)受销售促销的负面影响最大. 货架期较长的食品品牌(亨氏和纯果乐)的结果好坏参半,保存X和买一送一是他们的最佳策略, respectively; while their worst strategy was X的任意2.

值得注意的是, 与测试的其他品牌形成了鲜明对比, TRESemmé实际上从大多数类型的促销中获益. 该品牌最糟糕的策略是提供Save 1/3,而最佳策略是提供以下任何一种:
保存X,任意3表示2,任意2表示X. 这个品牌从促销中受益的原因可能有几个. 首先, 它有很长的保质期,因此消费者可能不会怀疑其质量或可靠性的任何下降. 其次, 它显然被视为一种高质量的产品(基于最强大的整体属性),因此忠实的客户可能会非常积极地看待销售促销活动, 更像是品牌的"谢谢.

结论

中超下注的结果清楚地表明,消费者在感知一系列的价格促销时,确实会在潜意识中产生强烈的歧视. 中超下注的研究结果表明,一些定价方案在某些零售环境下效果很好,但在其他环境下效果就不那么好了. 而一些品牌可能会受到销售促销的强烈负面影响, 其他品牌也能从中受益, 提升他们现有的品牌价值(特别是, 就TRESemmé而言). 中超下注需要更多的研究来拓宽中超下注对促销活动及其对品牌的影响的理解,以指导营销策略.

图1:与测试的其他品牌不同, 价格促销活动对TRESemmé的品牌价值产生了积极影响.

最终的想法

神经定价被证明是一种有效和更客观的方法来理解感知品牌和促销的潜意识方式. 将购物者视为理性的消费者,积极比较和对比同一类型产品的不同品牌的优点和缺点可能是不准确的. 相反,购物者似乎发展出了选择产品的捷径和直觉方式. 这种观点延伸到价格促销对他们的影响, 哪些通常是潜意识的,并不总是积极的.

联系信息
埃蒙Fulcher博士 (分秒研究有限公司)及 吉玛教授卡尔弗特

这篇文章最初发表在《中超下注》上. 今天就订购吧