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作者:Ani Leroncig, Elissa Moses
博客

随着人们越来越重视数字渠道,媒体格局正在迅速改变. 然而,更传统的渠道,如直接邮件,却没有得到认可, 特别是新一代的媒体策划者,因为他们独特的参与和说服能力. 有越来越多的广告渠道可供考虑, 中超下注有机会更好地理解这些数字和直接邮件渠道之间的关系,从而优化营销活动——无论是在传播媒介的选择上,还是在向消费者发送邮件的顺序上.

本研究探讨消费者如何回应多个数字和直邮广告渠道的独立和组合.  入籍问题的重点在于更好地理解每种媒体的独特优势和优势, 以及更好地理解渠道,如预滚, 显示广告, 电子邮件广告和直邮广告相结合. 加拿大邮政试图更好地理解这种视觉效果, 当数字渠道与直接邮件作为整合活动的一部分一起使用时,会产生情感和认知上的影响. 此外, 他们还寻求探索这些车辆如何排序的新领域,以通过更知情的媒体策略最大限度地优化消费者影响.

方法

加拿大邮政与益普索神经与行为科学中心合作,设计了一套综合的研究方法,将系统一和系统二的应用整合在一起,以获得消费者对渠道背景下的广告活动反应的整体观点。.  这项研究利用脑电图(带有神经元)来测量大脑的兴奋程度, 动机与认知负荷, 眼球追踪以关注为基础的参与和一天后的电子邮件调查,以测量品牌回忆和感知. 共有211名年龄在18岁至64岁之间的受访者观看了两个模拟零售品牌的整合活动——一个是加拿大家居品牌,一个是时尚品牌. 在运动, 相同的创造性, 消息传递, 每一辆车都有相应的报价,并针对所呈现的媒体进行了优化. 包括有:

  • 直接函件(个人电邮)
  • 电子邮件 
  • 动画广告
  • 视频片头.

在研究中,为每个零售商评估了10个“媒体计划”. 该计划包括四个单一的媒体组,对一种媒体类型的双重曝光进行评估(直接邮件+直接邮件), 电子邮件+电子邮件, 显示+显示, 片头+片头广告), 6个混合媒体组的受访者经历了直接媒体和数字媒体的综合媒体曝光, 一半是直接邮件, 还有一半是直接邮件曝光前的数字执行. 活动之间的接触, 参与者将10分钟的Ted演讲视为一种分散注意力或净化心灵的锻炼. 曝光顺序受广告主和媒体类型的控制. 

为了提供真实的媒体体验,中超下注采取了谨慎的做法:直接邮寄给每个人,并从邮箱中取回, 电子邮件被发送到参与者的个人电子邮件帐户, 显示广告是一个功能齐全的天气网站的特色, 在生活方式视频内容之前播放Pre-roll,并在媒体曝光24小时后进行跟踪调查,以确保捕捉到真实的回忆,而不仅仅是短期记忆, 在研究经历的刺激下.

结果

该研究提供了独立媒体效应、运动结构和媒体顺序的见解. 它使中超下注能够量化, 受控条件下, 结合和排序数字媒体与直接邮件的相对优势,以增强注意力, 动机, 唤醒和回忆

独立效应:媒体形式影响消费者与品牌和广告的互动方式.

  • 直接邮件是一种吸引注意力的格式(多花118%的时间),它能提高广告商的召回率(比数字邮件高29%)。, 可能是由于个人原因, 体验的感官本质.
  • 在打开时, 电子邮件与直接邮件一样能有效地传递信息(59%), 但高于显示器和预卷.
  • 显示广告很少被人注意到, 那些参加的人花费的时间明显少于. 其他媒体类型.
  • Pre-roll提供了一种令人兴奋的体验,能够促进品牌粘性, 为品牌元素提供最高份额的关注.

结合 & 排序效应:结合“直销函件”,可产生协同效应 & 媒体曝光的数字化和秩序很重要.

与单一媒体活动相比,整合活动(直邮+数字):

  • 提高39%的关注度  
  • 提供更强烈(5%)的情感体验
  • 提高10%的品牌召回率

邮件的顺序很重要,在电子邮件后使用直邮:  

  • 品牌召回提高40%,直接邮件后,电子邮件与. 单一和综合媒体宣传的平均表现
  • 直接邮件跟随显示广告增强了唤起(兴奋). 单一和综合媒体宣传的平均表现
  • 当直销函件紧接在预卷之后时,激励总是达到顶峰, 比单一和综合媒体活动的平均表现高出3%

结论

这项研究提高了中超下注对消费者参与和回应数字和物理媒体类型的方式的理解, 更重要的是,它们如何像精心编排的交响乐一样协同工作. 不同的媒体类型以不同的方式吸引消费者.g. 有些人更善于引起人们的兴奋,而有些人则更善于吸引高质量的注意力. 直接邮件, 个人和感官的形式独特地将消费者与广告信息联系起来,这是高度情感参与. 这反过来又对品牌产生了更大的影响. 了解每个媒体渠道的最佳贡献,使营销人员能够最好地协调他们的计划,以实现最有效的传播战略.

本研究的发现为媒体平台如何结合以获得更大的效果提供了一个新的视角. 它还强调了直接邮件与各种数字广告的独特优势.  直销函件一向被认为是勤劳和有效的. 对于广告商来说,现在是时候在日益增长的二维世界中利用提供三维交流体验带来的内在好处了.

这篇文章最初发表在《中超下注》上. 今天就订购吧