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对视听内容的情绪反应的每时每刻检测

埃蒙·菲利普·富尔彻著
博客

现在人们越来越认识到,当广告能吸引观众时,它能更有效. 这很可能是因为它会影响人们的感知, 指导注意, 影响记忆检索, 改变价值观和信仰, 与他人交流中超下注的感受, 和指导决策. 市场研究人员面临的问题是如何准确衡量特定的情绪反应. 虽然让受访者明确地说出他们在看或听了一条信息后的感觉,或者根据自己的感觉顺时针或逆时针转动表盘,这是相对直接的, 得到的反应很可能是对他们当前情绪状态的一个全面衡量. 此外, 这些方法可能会受到参与者对实验的期望的影响, 需求特征的研究, 需要给研究者一种印象, 真正的问题在于能否准确反省并确定自己的感受.

另一种方法可能是使用生理或生物计量方法, 但是,尽管这些措施可以提供一个人的觉醒的强烈迹象, 解释需要额外的措施. 此外,生理测量需要在中心地点进行更昂贵的测试. 内隐反应时间(IRT)测试的最新进展为解决上述问题提供了一种途径. 在消费者研究中,使用这种方法提供一种客观的态度衡量方法已经取得了相当大的成功.

方法

情感启动是一种IRT,由Fazio和同事开发,通过比较反应时间和情绪材料来测量自动(即时和潜意识)评估. 在最初的版本中, 这项任务是通过在电脑键盘上按一个键来区分一个词是积极的还是消极的(有趣), 快乐, 等.)和消极词汇(沉闷、悲伤等)的另一个关键.)越快越好. 在任务的第二阶段,在目标词之前出现一个词“启动”. 启动词本身要么是一个积极的词,要么是一个消极的词,比如高兴或悲伤. 当质点和目标具有相同的价(e.g., 当启动词和目标词的效价相反时(例如:快乐+快乐),检测目标(快乐是一个积极的词)所花的时间要快.g.,悲伤+快乐). 在消费者行为的背景下, 因此, 如果某人对某个品牌有好感, 如MTV, 那么当MTV和一个积极的词搭配在一起时,他们会比MTV和一个消极的词搭配在一起时更快地发现它.

Fulcher, Trufil, 卡尔弗特刚刚在《中超下注app》上发表了一篇文章,描述了内隐情感一致性测试(Implicit Affective一致性Test,简称IMPACT). 这个测试的原理和情感启动是一样的, 但是有一个视听剪辑在后台运行. 这一次,一个启动词不是一个单词,而是目标单词出现时的视听片段内容. 因此,视听剪辑会影响反应的速度和准确性,因为它会干扰任务. 与剪辑给观众带来的感觉一致的词语(例如.g.而那些与观众的感觉不一致的词语(如“快乐”)则更容易做出反应.g.例如,悲伤)更难做出反应. 这个测试提供了一种方法来衡量观众对商业或任何类型的视听内容的感觉.

在这里,中超下注证明IMPACT能够测量对两个视频的特定情绪反应. 选择第一个视频是为了引出积极的观点, 一种幸福的感觉,包括军人回家与亲人团聚(正面视频). 第二个视频是来自全国防止虐待儿童协会的广告,选择它是为了引起悲伤(负面视频). 积极的视频, 使用了四种不同的impact, 每一种测量的是四种双相情感中的一种:快乐vs悲伤, 高兴与厌恶, 平静和害怕, 惊讶和无聊. 在每一种情况下,任务都是检测屏幕中央显示的一个单词的效价,如果他们看到的是一个积极的单词,就按一个键,如果他们看到的是一个消极的单词,就按另一个键, 而且要越快越好. 对于负面视频,中超下注使用了一个IMPACT,快乐vs悲伤. 

结果

中超下注遵循法齐奥概述的方法来分析结果, 对于每个测试,每个单词的呈现和每个视频每两秒的呈现都计算一个促进指数(FI). FI大于0表示积极情绪反应,FI小于0表示消极情绪反应. 积极的视频, 快乐类别的词汇产生了最强的整体积极FI, 其次是喜类, 然后是Calm, 但“惊讶”类别接近于零(这表明总体上没有经历惊喜或无聊). 图1显示了快乐vs悲伤的实时fi. 口译参与者感到很开心, 很高兴, 平静, 但是看这个视频的时候既不惊讶也不无聊.

F1. 快乐vs悲伤测试的3点移动平均线,同时观看积极的视频. 积极的分数意味着视频引发了快乐的感觉, 消极的分数意味着它引起了悲伤的感觉. 内容的简要描述在不同的时间点显示

负面视频引发了整体上的负面情绪反应. 图2中的轨迹清楚地表明,观众的情绪反应几乎完全是负面的. 在广告中间有一个小的正峰, 与英国防止虐待儿童协会标志上的“每月2英镑”字样和电话号码相吻合.

结论

IMPACT可以在一个场景一个场景的基础上确定对视听内容的情绪反应,并能够检测到高度特定的情绪和感觉. 它对于评估视听内容的创造性和有效性很有用, 比如电视和网络广告. 该测试是一种间接的情感测量,因此不受社会期望或不真诚反应的影响. 它可以在网上进行,这可以节省大量的资源,并不是一个困难的任务. 这种新方法为研究广告的有效性开辟了一条新的途径. 它可以探测到由广告引起的一般情绪,也可以探测到非常具体的情绪. 这些都是很有用的信息,因为它们能告诉你观众对广告的投入程度, 因此品牌.

联系信息
冠军菲利普Fulcher (雅顿大学和分秒研究)和 吉玛卡尔弗特 (新加坡南洋商学院、南洋理工大学、分秒研究)

这篇文章最初发表在《中超下注》上. 今天就订购吧