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使用故事板进行神经广告测试

由维克多Lamme
博客

通过让焦点小组评估不同的情节串连板来预先测试电视广告是常见的做法, 考虑到播放商业广告的可观成本和为最有效的活动分配营销预算的需要. 基于功能磁共振成像的神经营销学允许中超下注绕过焦点小组, 调查和其他传统的市场研究方法, 对有效性做出更好更可靠的预测. 例如, 研究表明,大脑扫描比市场营销专家的观点更能预测反吸烟运动的效果(Falk et al . 2012).

在Neurensics,中超下注已经证明,使用基于fMRI的技术(Lamme & 他2013年). 这种测试可以节省大量的金钱在播音成本. 即便如此, 在产生了高昂的制作成本之后,得出电视广告最好不要播出的结论仍然是有问题的. 然而, 如果在神经营销专家的指导下,它仍然有可能改变一个商业后期制作, 被改动, 改变音乐, 配音, 等. 如果有一个能够在生产之前测试有效性的工具,那就更有帮助了.

从电视广告中逆向工程故事板

电视广告的创意经常以情节串连图板的形式出现. 一组图像被绘制出来,伴随着一个简短的故事来解释一般的想法或概念. 中超下注测试了这些故事板在多大程度上类似于最终TVC的大脑激活, 因此,它们是否可以用来预测最终TVC的有效性. 12个电视广告以一种系统的方式被还原成故事板的形式:电视广告的关键镜头被转换成卡通画, 通常每个广告10次. 一个(男性)的旁白被用来解释这个广告的故事, 大声朗读最后一封邮件. 这些图纸和画外音被剪辑成与原广告相同长度的幻灯片.

当受试者躺在核磁共振扫描仪上时,他们先看故事板,然后看真正的广告. 为了评估tvc,中超下注使用了一种专有的方法,记录了13个神经网络的活动, 代表一种典型的(大部分是无意识的)情绪或大脑评估. 这些情绪(映射者)被分为四类:积极情绪, 负面情绪, 个人魅力, 和一般的影响. 中超下注之前的研究表明,积极和消极情绪之间的平衡最能说明电视商业的有效性. 中超下注将为故事板获得的映射值与为实际商业获得的映射值相关联, 测试故事板在多大程度上对tvc的神经影响具有预测价值.

这个例子说明了分析的原理. 故事板和电视广告都唤起了相当相似(但不完全相同)的映射器值. 例如,注意消极情绪是如何高于积极情绪的. 这种相似性可以用相关值表示,在本例中相关值为0.76. 值为1.0表示完全相似.

电视广告可以从他们的故事板中预测出来

在中超下注测试的广告和故事板的例子中, 中超下注发现了高相关性和低相关性的案例, 但从来没有负相关. 相关值平均为0.35. 此值可与相关值0相比较.当电视广告的每个单独的价值被绘制到故事板的价值上时,就得到了37. 统计学上,相关性高度显著(p = 0.0004). 这些结果表明了一些非常重要的东西:相对简单的图像和故事板的叙述对于根据这些故事板制作的tvc的神经影响具有可靠的预测价值. 

在评估中超下注的结果时,中超下注发现并非所有的地图绘制者都具有同样的预测性. 对于一些制图者(如注意力)来说,相关性非常高. 然而,在其他国家,这种相关性很低. 提高预测价值的一个明显方法是将情绪压缩到它们的主轴(积极情绪), 负面情绪, 个人吸引力和总体影响). 在主轴级别,故事板值与TVC值显著相关(R = 0.48, p = 0.002). 这表明,中超下注的方法非常适合于评估一个商业的未来pos- negative余额, 相关系数为0.64 (p = 0.03). 正如中超下注在艾菲研究中看到的那样 & 他2013年), 积极和消极情绪之间的平衡是一个非常准确的预测器(超过80%),可以预测广告唤起销售意图的能力.


概念(左)vs最终(右)

结论
本研究证明fMRI技术非常适合于商业评价, 在生产之前. 中超下注在研究中发现了两个水平的预测价值. 在13种情绪的层次上, 以这种方式进行的预测试有助于避免对TVC的有效性产生负面影响的情绪,从而避免错误. 在主轴层,该工具预测唤起销售意图的能力. 在制作电视广告时, 因此,基于fmri的故事板测试是一种非常经济且可靠的工具,可以预测最成功的行动过程, 在早期.

中超下注发现,即使是一个非常简单的故事板也可以预测电视广告对神经的影响. 这个工具最适合在需要做出决定时比较不同的TVC提案,看哪一个能带来最高的转换. 中超下注建议在相对早期的时候就制作故事板, 并测试了它们对已经处于概念阶段的消费者行为的影响效果. 有史以来第一次,一个可以改变广告业的工具问世了. 中超下注不再需要等待一个广告生效. 中超下注现在可以提前知道.

这篇文章最初发表在《中超下注》上. 今天就订购吧