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中超下注标志子

电视广告中的情绪溢出效应

由贝恩德•韦伯 & 基督教霍尔斯特
博客

对营销人员来说,电视广告的放置是一个重要而昂贵的问题. 较长的广告可能会对消费者产生更大的影响,但也会更昂贵. 那些可能有助于判断一个更短的版本是否会产生同样的影响的方法将非常有用. 在这项研究中, 中超下注研究了功能磁共振成像(功能磁共振成像)如何应用于分析电视广告,除了眼球追踪.

方法

中超下注的研究是在1的基础上进行的.5特斯拉MRI(西门子Avanto). 广告是通过视频护目镜和隔音耳机呈现给受试者的. 反应握力被用来记录受试者的行为. 以便对广告的表现和影响有一个更全面的了解, 除了功能磁共振成像测量外,中超下注还使用了眼球追踪. 调查对象是德国邮政敦豪速递公司(Deutsche Post - DHL)的一则商业广告. 它在全国范围内宣传电子简报的推出. E-Postbrief是一项以高安全标准收发电子邮件的服务. 用户还可以通过传统的邮政邮件服务发送他们的电子邮件. 

经过审查的广告被分成两个不同长度的版本播出. 短版本与长版本的最后30秒完全一致, 它的长度是50秒. 因为中超下注想要研究这两个版本的看法是如何不同的, 中超下注将总共38名受试者随机分成两组:长组和长组. 组短. 两组人都只看了两个版本中的一个.

在长版本的前20秒, 一种暗示性的气氛被用来说明互联网的危险. 按照这一意图, 这部分的大气可以被描述为黑暗, 低级庸俗的, 凌乱, 大声, 忙碌的, 让人困惑, 可疑的和未来的. 


第一部分(20秒):气氛:消极, 威胁, 可疑的, 黑暗, 凌乱, 噪音, 让人困惑, 不熟悉的, 忙碌的, 狡猾的, 等.

在随后的30秒内,广告展示了E-Postbrief如何帮助客户解决这些问题. 与第一部分相比,这里的气氛很明亮, 田园, 清晰的, 平静, 宁静的, 友好和熟悉. 


第二部分(30秒.):大气:积极的, 快乐的, 古雅的, 明亮的, 平原, 安静的, 清晰的, 熟悉, 宁静的, 愉快的, 等.

结果

主观的评价
在展示广告的时候, 受试者被问及对广告的不同态度. 18.75%的长实验对象认为广告“具有威胁性”, 而在小组中,没有人同意这一说法, 正如这则广告的制作者所打算的那样.

眼球追踪
使用眼动仪,中超下注调查了两种版本的感知. 中超下注定义了兴趣区域(AOI),并比较了两组之间的平均停留时间.

中超下注发现,在所有与营销相关的AOIs上,Group的被试观察的时间(显著地)更长.g.:标语、标志、产品特点等.)而不是另一组的受试者. 随后的分析表明,较长的停留时间对冲击没有积极的影响.e. 既不记得信息也不记得广告的评级.

功能磁共振成像
为了比较这两组人, 中超下注专注于最后30秒的长版本. 如前所述,它们完全符合短版本. 因此,两组之间的唯一区别在于 集团长期 你有没有在广告的第一部分看到威胁性的气氛. 

对比两组受试者的脑岛活动模式,发现他们的脑岛更活跃 集团长期组短. 这一大脑区域与厌恶情绪唤起有关. 由于这一部分的商业是完全相同的两组,只有商业的第一部分可以负责这个活动.

结论

商业广告第一部分的威胁性气氛似乎影响了第二部分的神经加工和感知, i.e. 这种威胁性的气氛似乎会产生宿醉效应, 在第二部分的积极气氛中,哪些问题是无法完全解决的. 集团长期的受试者在观看第二部分时,仍在处理第一部分所引发的负面情绪. 如果没有使用功能磁共振成像技术,这些效应将无法被中超下注发现. 根据现有的数据,在第一部分唤起潜在客户的想法,然后在第二部分提供一个解决方案,似乎不适合以期望的方式呈现产品. 第二部分的积极气氛,应该与产品和品牌联系起来,而不是被第一部分所唤起的消极情绪所主导. 

在许多商业广告中,公司试图煽动恐惧情绪,以促使潜在客户购买某些产品和服务. 这一策略在银行和保险公司中仍然很受欢迎. 许多营销人员忽视了这样一个事实:中超下注的大脑更倾向于负面信息,而不是正面信息. 这种治疗上的差异是基于进化的,也是人类生存策略的重要组成部分. 厌恶情绪如何长期影响对产品和品牌的感知不是本研究的主题,需要进一步研究. 

联系信息
在“生活”之间加入工作&《中超下注》和《中超下注》
教授,博士. 贝恩德•韦伯 /  Dr. Chrisian霍尔斯特

这篇文章最初发表在《中超下注app》上. 今天就订购吧